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JD Sports : record battu grâce à l'athleisure et aux investissements numériques

Traduit par
Lionel Tixeire
Publié le
today 11 avr. 2017
Temps de lecture
access_time 6 minutes
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Dans le sport, il est important de gagner et c'était certainement l'objectif de JD Sports Fashion au cours de l'exercice précédent, clos le 28 janvier dernier.

@jdsportsofficial


L'entreprise a bénéficié de la tendance athleisure, tout en tirant parti des opportunités en ligne et en investissant massivement afin de faire en sorte que les marques souhaitent réellement commercialiser leurs produits dans ses magasins – physiques et en ligne.

Le résultat ? Mardi matin, le groupe d'articles de sport a dévoilé une série de chiffres gagnants. Ses ventes ont progressé de 31 %, à 2,378 milliards de livres (2,783 milliards d'euros), son résultat d'exploitation avant impôts et éléments exceptionnels a augmenté de 56 %, à 244,8 millions de livres (286,5 millions d'euros), et son résultat avant impôts de 81 %, à 238,3 millions de livres (278,9 millions d'euros).

Des résultats record

Des résultats en fanfare, même si JD Sports a tenu à préciser que la perspective du Brexit et la faiblesse de la livre restent des obstacles à surmonter.

Les ventes et résultats ont atteint des niveaux record, grâce notamment au développement du réseau de magasins sur le marché domestique et à l'international. Durant l'exercice, JD Sports a accéléré son développement à travers l'Europe, avec 54 ouvertures de magasins. Les ventes par mètre carré ont aussi progressé, ainsi que les ventes comparables, pour la troisième année consécutive.

Une tendance qui pourrait continuer, avec l'ouverture prochaine d'un premier magasin en Australie, de deux inaugurations à venir en Malaisie et des projets de développement sur les marchés portugais et espagnol.


@jdsportsofficial


En ce qui concerne la division Outdoor, autrefois en difficulté, l'entreprise a annoncé que ses chaînes Blacks et Millets avaient généré « un résultat positif » pour la première fois. L'acquisition de Go Outdoors devrait par ailleurs contribuer à consolider l'offre du groupe dans ce secteur.

Cette acquisition – en novembre dernier – a été cruciale. Les 58 magasins de la chaîne, principalement situés en dehors des centres-villes, permettent ainsi à JD Sports de renforcer sa présence dans certaines catégories – notamment dans le cyclisme, une discipline en forte croissance – où sa présence était jusque-là limitée.

Des résultats presque triplés en trois ans

Le président exécutif, Peter Cowgill, était non sans raison optimiste et a mis en avant l'amélioration de 190 % du résultat avant impôts au cours des trois derniers exercices. Il a aussi précisé que le succès du groupe trouvait principalement sa source dans la mode sportive, une de ses activités clés.
 
Il a reconnu que la groupe avait aussi grandement bénéficié de la tendance athleisure au cours des dernières saisons, tout en ajoutant que l'entreprise avait pris les bonnes décisions pour réussir, même sans tenir compte de cette tendance favorable : « La clé de notre succès ces dernières années a été notre manière de tirer parti de conditions favorables sur le marché, tout en renforçant notre profitabilité. Mais nous avons aussi connu un retour sur les investissements que nous avons réalisés sur plusieurs années afin de développer notre concept et renforcer nos principales pratiques commerciales. »
 
Il a aussi ajouté que le groupe continue à investir dans des domaines clés, en particulier dans les systèmes de merchandising visuel, l'environnement en magasin et le marketing créatif. Des catégories qu'il considère comme essentielles pour s'assurer de la bonne vente des marques en magasin.

« Les normes de JD dans ces domaines – qui sont les meilleures sur le marché – (...) trouvent un écho auprès d'un nombre croissant de marques », a-t-il ainsi expliqué. « Être flexible dans notre alignement de marques est essentiel et nous permet de maintenir un assortiment qui correspond aux tendances. »

Il a aussi ajouté que la croissance sur les marchés internationaux reste un objectif clé, même si le Brexit implique « certaines incertitudes dans le futur immédiat ».
 
Bonne tenue du segment Sports Fashion

Aucune incertitude par contre en ce qui concerne la solidité des activités de son segment Sports Fashion, qui ont connu « une année exceptionnelle », avec un résultat d'exploitation (avant éléments exceptionnels) en progression de 50 %, à 245 millions de livres. La croissance des ventes des magasins comparables sur l'ensemble des magasins européens a pour sa part dépassé les 10 %.

La croissance des ventes devrait se poursuivre, avec de nouvelles ouvertures de magasins et les récentes acquisitions. Ce qui ne signifie pas que toutes les acquisitions auront un impact immédiat sur les ventes. En mars, JD Sports a ainsi racheté les actifs commerciaux des chaînes en faillite Aktiesport et Perry Sport aux Pays-Bas. Le groupe a précisé ce mardi que le redressement de ces activités reste « pour l'essentiel un travail en cours ».
 
Mais dans le reste de l'Europe, la situation est plus favorable. Les activités Chausport et Sprinter ont toutes deux bénéficié de la persistance de « tendances favorables de marché ». Par ailleurs, le projet de fusion des activités espagnoles et portugaises avec celles de Sport Zone – du groupe Sonae – pourrait rapidement catalyser une croissance des ventes dans la région.
 
Le groupe s'est aussi montré satisfait de la bonne performance de ses principales activités dans le domaine de la mode. il a mis en particulier en avant Tessuti, « qui connaît une accélération et se développe régionalement, après l'acquisition des enseignes Infinities, Aspecto, ML Clothing et Xile ».


@jdwomen


Mainline Menswear, qui commercialise en ligne des marques de mode haut de gamme, a aussi généré une performance qualifiée « d'exceptionnellement bonne », alors que Scotts a réussi à maintenir sa profitabilité, après avoir connu une forte croissance au cours de l'exercice précédent.

Pour l'exercice en cours, JD Sports prévoit une évolution favorable de ses activités dans le domaine de la mode, grâce notamment à « des investissements passés pour permettre la création de partenariats solides avec les grandes marques premium ».

Les ventes en ligne devraient aussi continuer à croître. Selon le groupe, les clients de JD, sa principale chaîne, sont caractérisés par leur forte acceptation du numérique et ont une forte propension à utiliser les médias sociaux dans le cadre de leur décision d'achat. La chaîne va continuer à fortement investir dans « la création d'un environnement technologique et multicanal qui permettra non seulement de fournir des informations sur les produits, mais favorisera aussi l'envie d'acheter ».
 
Cette approche numérique intégrée a généré des résultats positifs dans les magasins et en ligne. Les ventes en ligne représentent aujourd'hui 13,2 % des ventes totales de JD sur les marchés britannique et irlandais, contre 10,4 % il y a seulement un an.

Y a-t-il aussi eu de mauvaises nouvelles pour le pôle Sports Fashion ? Peut-être pas à première vue, mais certains obstacles pourraient apparaître à l'avenir. La marge brute totale dans ce segment s'est légèrement améliorée au cours de l'exercice, traduisant ainsi un faible taux de démarques. Une évolution qui reflète aussi l'impact de la hausse de l'euro sur les activités de JD dans la zone euro, dont les produits sont distribués depuis le Royaume-Uni.
 
Toutefois, la faiblesse de la livre par rapport au dollar, conséquence du Brexit, pourrait affecter la marge en 2017, même si l'entreprise a confirmé être en train de « travailler avec les marques (...) pour équilibrer ces vents contraires ».

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