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Publié le
13 mai 2014
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Jean-Jacques Sebbag (Swarovski) : "Le positionnement premium est le plus difficile à tenir"

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Publié le
13 mai 2014

Swarovski, le groupe autrichien, a plusieurs divisions et affichait au total en 2012 un chiffre d’affaires de 3,1 milliards pour Groupe Swarovski, présent également dans l’optique, dont 2,4 milliards pour Swarovski Crystal Business. Jean-Jacques Sebbag, patron de la filiale française en charge du Consumer Goods Business, la division en charge de la marque éponyme, livre son regard sur la griffe de bijoux, sa feuille de route et rappelle que la France est devenue le premier marché européen du groupe.

Jean-Jacques Sebbag.


FashionMag.com: Swarovski est à la fois connu et peu connu du grand public, insaisissable ?
Jean-Jacques Sebbag: Notre expertise au départ était la taille du cristal. Comment faire pour qu’il prenne la lumière de façon exceptionnelle. Ensuite, l’entreprise a quitté la Bohème pour l’Autriche pour des raisons techniques, logistique et d’énergie (l’électricité venant des cours d’eau, ndlr). Le fondateur revendait avec un décalage sur les innovations ses machines aux concurrents pour financer la recherche. Vers les années 70, nous avons quitté le BtoB pour également faire du BtoC. Via notre activité BtoB, nous étions amenés a travailler avec des maisons de couture. Par exemple, Dior, pour qui nous avions développé une couleur de cristal spécifique appelée Aurore Boréale (1956). Par la suite, cela nous a paru évident de développer nos propres collections de bijoux Swarovski à partir du cristal. (En France, sur le bijou fantaisie, marché estimé à 594 millions, la marque en pèserait un tiers, selon Swarovski France, ndlr)

FM: Mais aujourd’hui, quelle est votre vision sur le positionnement de Swarovski, la marque ?

JJS: En BtoC, nous sommes positionnés sur le segment luxe accessible. Le prix de vente public oscille entre 70 et 130 euros la pièce. Sur ce segment de prix, nous réalisons les trois quarts de nos ventes. C’est là que le business est créé. Quand on entre dans un de nos magasins, il est toujours possible de trouver un cadeau pour faire plaisir. Pas que des bijoux d’ailleurs, mais aussi avec des stylos à 30 euros, des montres à 230. Mais, l’univers reste bijoutier avec des conseillères qui reçoivent avec un plateau et des gants.

FM: Vous avez travaillé pour Montblanc, Lancel, Dunhill… avant de rejoindre en 2011 Swarovski. Votre rapport à la griffe ?
JJS: Quand je regarde Lancel par exemple, ils ont monté en gamme. A l’époque où j’y étais, c’était du premium avec des sacs à 300 ou 350 euros. Un stylo Montblanc à 190 euros par exemple. Dans le groupe Richemont, pour le luxe, il y avait Cartier. Pour moi, la gestion du premium est plus proche à mon avis de la réalité et de ses valeurs. Une parure à 3 millions, on perd ses repères tout de même. Je suis plus à l’aise dans le premium avec une diffusion plus large comme chez Swarovski.

FM: Vous expliquez l’accessible par les prix. Et le luxe ?
JJS: Nous avons une image haut de gamme. L'important est d'expliquer le positionnement prix" qui n'est pas celui du luxe. Nous, notre volonté, c’est de dire: vous arrivez chez nous et à 100 euros vous vous faites plaisir. Nous, on communique même en affichant le prix. Nous utilisons des techniques de la joaillerie, nous sommes proches de ce monde, mais c’est du cristal.

FM: Mais n’est-ce pas schizophrène en France de se dire luxe avec vos prix ? Est-ce crédible ?
JJS: Oui. Car on est transparent. Ce n’est pas une autre pierre que du cristal. Pas d’or. Pas d’argent. Le message est transparent et simple.

FM: Mais votre feuille de route du coup ?
JJS: Quand je suis arrivé, j’avais plus ou moins carte blanche. Et nous avons mis en place une feuille de route sur 3 ans. Il fallait travailler encore la couverture géographique. Il fallait revoir le marketing, en recentrant la communication sur certains supports dont les réseaux sociaux. Des outils classiques mais le potentiel est énorme. Le message était de dire que nos produits sont pour le quotidien et pas que pour l’extraordinaire. Des produits pertinents pour une soirée peuvent être portés au travail… En 2012, nous avons testé l’ajout des prix sur les campagnes avant de le généraliser l’année suivante.

FM: Mais, le luxe accessible c’est le yoyo entre l’image perçue et le prix de vente public ?
JJS: Le positionnement premium est en effet le plus difficile à tenir. Une marque peut vite devenir de masse et, à l’inverse, peut vite être tentée de monter en gamme, vers le luxe. Pour Swarovski, nous avons identifié trois catégories de consommatrices mode avec: la mode est ma vie, parce que je le mérite et je connais mon style. La Française connaît bien les marques et les produits. Nous avons du coup opté pour une approche comportementale plus que socio-démographique.

FM: Et l’homme ?
JJS: L’homme connait Swarovski. Un bijou vendu sur deux dans nos magasins est un cadeau en réalité. Depuis quatre ans, nous avons donc introduit des produits homme. C’est encore petit dans le business, mais l’homme connaît notre univers.

FM: Le développement futur passe par l’élargissement produit ?
JJS: La couverture géographique en France est satisfaisante. En produits, nous ne fermons aucune porte, j'ai l'habitude de dire. Nous avons ainsi identifié un potentiel en horlogerie qui pèse déjà 10 % de notre activité et qui connait des croissances à deux chiffres. Sur ce type de produits, nous avons de la légitimité et cela peut peser 20 % à moyen terme. Mais, pour le développement, il ne faut pas oublier également que de 8 à 10 millions de consommatrices potentielles ne sont pas encore venues chez nous.

Le dernier concept place de La Madeleine. (Photo DR)


FM: En retail, le développement continue tout de même ?
JJS: En France, nous avons 40 succursales, une trentaine de corners en grands magasins… Le nombre de boutiques partenaires devrait passer de 80 à fin 2013 à 90 à la fin de cette année. Auxquelles viennent s’ajouter 480 points de vente multimarques qui pèsent deux tiers de notre activité. En succursales, nous n’avons pas une politique agressive. Nous aimons bien travailler avec des partenaires. Ainsi, au premier trimestre, nous avons ouvert déjà avec des partenaires à Mérignac, à Villeneuve-la-Garenne dans le centre commercial Qwartz, Melun, Quimper… Nous ne sommes pas en compétition car eux connaissent leur clientèle locale et, sur une surface de 50 mètres carrés, ils peuvent présenter notre monde.

FM: Le potentiel à terme ?
JJS: Il y a beaucoup de projets de centres commerciaux. Mais si le réseau de magasins partenaires pouvait atteindre les 150 à 180 unités, ce serait bien. Nous passons beaucoup de temps sur le terrain avec les commerciaux pour voir la capacité du marché à absorber une nouvelle boutique. En parallèle, nous rénovons l’existant aux couleurs du nouveau concept le crystal forest blanc. En investissement, la rénovation est loin d’être négligeable.

FM: Et en chiffres, où se situe la filiale française ?
JJS: En 2013, nous sommes devenus la première filiale européenne devant l’Italie et le Royaume-Uni. Et la troisième au monde, derrière les Etats-Unis et la Chine. Swarovski en BtoC en France a dépassé l’année dernière la barre des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires.

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