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6 oct. 2015
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Jean-Louis Rodrigues (Billabong) : "C'est agréable de voir les lumières vertes s'allumer"

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6 oct. 2015

Une éclaircie après plusieurs saisons de tempête. Le groupe Billabong, qui enregistrait de lourdes pertes et a connu une modification en profondeur de son actionnariat en 2013, a présenté un bilan positif sur son exercice 2014-15. Toutes ses régions ont enregistré un résultat positif. Et Billabong Europe, après des pertes de 1,1 million de dollars lors de la période précédente, a présenté un solde positif de 5,6 millions. Jean-Louis Rodrigues, directeur général du groupe pour le Vieux Continent, précise les actions qui ont permis ce redressement. Et dresse les perspectives pour les prochaines saisons.

Jean-Louis Rodrigues, directeur général du groupe - Billabong


FashionMag : Sur le dernier exercice du groupe, vous avez présenté un résultat net positif pour l’antenne européenne. Mais quelques jours plus tard, on apprenait que le fonds Oaktree Capital, l'un des actionnaires forts de Billabong, était acteur du plan de retournement du groupe Quiksilver aux Etats-Unis. Cet événement a-t-il une incidence pour Billabong?

Jean-Louis Rodrigues :
Matthew Wilson, qui était le représentant d'Oaktree au board, a informé le conseil dès le mois de juillet et les mesures ont été prises pour qu'il n'y ait pas de conflit d'intérêt. Cela ne remet aucunement la participation du fonds dans Billabong, ni celle de Centerbridge.

FM : Avec le même fonds potentiellement impliqué dans les deux groupes phare de la glisse, comment avez-vous présenté cette situation aux équipes?

JLR : Tout d'abord, il faut regarder de près le chapter 11 américain. Tant que la procédure n'est pas arrivée à son terme, un autre acteur peut reprendre la main. Neil Fiske, notre CEO, a souligné auprès des équipes en Europe, comme en Australie et aux Etats-Unis, qu'il n'y avait rien de négatif. Oaktree est un fonds qui gère plus de 100 milliards de dollars d'actifs. Lorsqu'il s'introduit sur un marché parce qu'il estime pouvoir obtenir un retour sur investissement, il apprend le fonctionnement de ce marché. Ensuite, il peut procéder à d'autres investissements. Il l'a déjà fait dans d'autres secteurs comme dans les alcools où Oaktree a des parts dans plusieurs acteurs. Ce n'est pas pour cela qu'ils ont procédé à des rapprochements entre les sociétés.

FM : Pour revenir à l'activité de Billabong, les bons résultats du dernier exercice sur l'Europe ont du être encourageants pour vos équipes ? 

JLR : Nous suivons les étapes de notre plan en sept points. Comme nous l’avions annoncé, nous nous sommes restructurés en nous focalisant sur les trois marques principales et sur les cinq pays majeurs en Europe. C’est consistant par rapport à ce que nous avons mis en place depuis 18 mois. C’est agréable de voir les lumières vertes s’allumer. C’est très encourageant pour les équipes. Ce sont leurs efforts qui ont permis de réaliser cela. Après des années de dur travail, cela veut dire que l’on est dans le vrai. Mais la route est encore très longue.

FM : Comment avez-vous procédé pour redresser ce résultat?

JLR :  Comme vous avez pu le voir dans les résultats annuels, nous avons enregistré une baisse de chiffre d’affaires pour un meilleur résultat. Le chiffre d’affaires a reculé (-1,7% à taux de change constant). Cela s’explique car toutes les marques émergentes, comme Sector 9, Von Zipper ou Tiger Lily sont passées avec des distributeurs. Nous travaillons pour chacune avec des acteurs confirmés du secteur. Pour Von Zipper, c’est avec notre distributeur au Portugal. Nous avons aussi fermé des magasins de notre parc. Il s’agit de 10 magasins, pour la  plupart des magasins d’usines. Nos stocks sont plus sains et ils avaient été créés lorsque nous devions résoudre nos problèmes de stocks. Enfin, nous nous sommes recentrés sur des ventes qualitatives en ce qui concerne le wholesale.

FM : C'est-à-dire ?

JLR : Si des comptes ne nous convenaient pas, nous avons tenté de renégocier les conditions. Et, lorsque ce n’était pas possible, nous avons préféré stopper avec eux.

FM : S’agissait-il de magasins "core" ?

JLR : Non, nous avons ouvert des magasins "core". C’est un point important. On se sent proche d’acteurs comme Pukas par exemple. La situation est aussi très différente entre les marchés européens, mais en moyenne nous réalisons 20% de notre activité avec les grands comptes et l’e-commerce et 80% avec les multimarques.

FM : Dans l’année 2015, vous avez aussi rapatrié l’e-commerce de vos marques. Qu’est-ce que cela signifie ?

JLR : Nous avons repris en direct notre activité e-commerce, qui était auparavant gérées par Surfstitch. Le groupe a cédé ses parts dans cette société. Nous avons donc rapatrié  les 3 sites monomarques de Rvca, Element et Billabong et celui du multimarque TwoSeasons. Nous avons réalisé 2,5 millions d’euros sur le dernier exercice. Et nous avons un plan à 9 millions d’euros pour l’exercice en cours.

FM : L’ambition du groupe est d’atteindre les 100 millions de dollars de chiffre d’affaires dans l’e-commerce. A quel horizon est cet objectif et quel pourrait être le poids de l’Europe ?

JLR : C’est une ambition à cinq ans, et l’Europe représenterait environ 10% de ce montant.

FM : C’est une croissance importante. S’agit-il de croissance organique ou de croissance externe ?

JLR : C’est bien de l’organique. Nous avons signé un projet omnicanal avec le prestataire Netsuite. Nous possédons de très belles histoires, de nombreux contenus. Notre client doit avoir accès à cela très facilement.

FM : Cela ne se fera pas au détriment des magasins ?

JLR : Sur l’année écoulée, nos magasins ont enregistré une hausse de 2,9% des ventes à périmètre comparable. C’est lié au développement de produits. De meilleurs produits, bien placés, font augmenter le panier moyen. Sur juillet-août, la hausse a été de 4%, avec un bon été.

FM : Avez-vous des projets de boutiques ?

JLR : Nous avons signé un magasin Billabong à Toulon et négocions deux autres points de vente. Nous reprenons aussi en direct la boutique Element de Paris qui avait été ouverte en franchise avec le propriétaire de Nozebone.

FM : Quelles sont les opportunités de développement identifiées ?

JLR : Nous avons un plan de développement des familles d’accessoires. Billabong a aussi un très fort développement sur la femme. La hausse a été de 26% lors du dernier exercice. Il y a une attente de la consommatrice. Maintenant, les ventes de la femme restent bien inférieures à celle de l’homme. C’est un marché très concurrentiel avec des acteurs verticalisés très puissants. Mais nous avons des atouts avec des maillots de bains forts, un produit de qualité et représentatif d’un univers avec des produits après plage et avant plage. Nous avons des bons taux de sortie. Et donc des possibilités qui peuvent être importantes sur cette partie féminine.

FM : Quelles sont vos perspectives pour l’année en cours ?

JLR : Pour notre année fiscale, nous devrions avoir une progression de chiffre d’affaires entre 5 et 10%. L'activité de Rvca est encore modeste mais devrait, elle, progresser de 20% à 25%.

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