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12 sept. 2014
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Jean-Luc Diard (Hoka One One) : “L’innovation vient du textile et la chaussure s’en inspire.”

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12 sept. 2014

Hoka One One est la marque de running en vogue, fondée en 2008 par Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud. Le premier a passé de nombreuses années chez Salomon où il a notamment occupé le poste de CEO de 1998 à 2007. Il est également président de l'Outdoor Sports Valley. Au salon OutDoor de Friedrichshafen, l'actuel président Europe de Hoka One One, qui a été repris par Deckers (Ugg, Teva...) explique ses réflexions sur le marché et le poids des Etats-Unis sur celui-ci.

FashionMag.com : Comment se porte en général le marché de l’outdoor ?

Jean-Luc Diard : En réalité, il y a deux grands marchés dont on parle (à l'OutDoor de Friedrichshafen, NDLR), le running et l’outdoor. Dans les années 90 et début 2000, le marché de l’outdoor a connu de forts taux de croissance. La croissance continue mais est bien plus légère. Le running est venu ensuite en complément avec entres autres les pratiques de la randonnée et du trail. Le running est en forte croissance et cela se mesure aisément par le nombre de pratiquants et ce dans le monde entier. Et cela s’explique par une raison simple : la volonté culturelle de se maintenir en forme. Il n’y a pas moins cher. Il suffit d’acheter une paire de chaussures et c’est réglé.

FM : Mais les acteurs ne sont-ils pas en panne d’innovation ?

JLD : Ce sont des marchés qui ont connu de fortes évolutions, techniques notamment, et ce au cours des 15 dernières années. Des évolutions à une multitude de niveaux et, du coup, il y a eu un certain dynamisme. Le running a bougé plus récemment. Tout le monde avant proposait des chaussures dans le même registre. Ensuite sont arrivées des marques avec des offres minimalistes, naturelles, barefoot, partant dans différentes directions. Le trail a offert au secteur de nouvelles options, etc. Et Hoka One One par exemple a misé sur le besoin de protection. Et aujourd’hui, c’est le mix, l’hybridation en somme, qui porte l’innovation.

Jean-Luc Diard à l'OutDoor de Friedrichshafen en juillet dernier.



FM : Peut-on encore innover dans les sports de plein air ?

JLD : On peut encore innover. Un fabricant va tirer un paramètre à l’extrême, un autre choisira un autre paramètre et ensuite, des combinaisons verront le jour. Ce mélange des genres apporte aussi la nouveauté, comme le running en montagne.

FM : Et le textile ?

JLD : Dans le textile, les marques sont souvent en avance. Car elles sont à la source des matières premières et ont accès aux matières les plus sophistiquées en termes de tricotage, de collage, de body mapping. La Mercurial de Nike puise son innovation du textile. Certaines chaussures d’Under Armour doivent leur innovation à la lingerie. Le textile est en avance en terme de matières et de leur traitement et la chaussure récupère ses innovations, en somme.

FM : Vous avez été racheté par Deckers en 2013. Est-ce primordial les États-Unis, aussi rapidement ?

JLD : Nous avons voulu dès le départ être présents en Europe et aux Etats-Unis. Le passage par le marché américain est obligatoire pour être international dans le secteur. En Europe, rien qu’entre Annecy et Genève, il y a des différences. L’Europe, c’est un puzzle de micro-marchés. Il y a des indépendances culturelles, économiques sur le Vieux Continent. En réalité, vous trouverez peu de marques transeuropéennes. La plupart des marques ici sont transnationales. Il manque du coup une taille critique. Aux Etats-Unis, une marque peut atteindre plus rapidement la taille critique et en plus le marché influence le reste du monde. Nous sommes perçus comme une marque américaine, c’est important.

FM : Et du coup, l’Europe pèse-t-elle encore beaucoup chez Hoka One One ?

JLD : Pendant deux ans, nous avons cru à la même vitesse en Europe et aux Etats-Unis. Mais aujourd’hui, 60 % de notre activité est réalisée outre-Atlantique, 30 % en Europe et 10 % sur la zone Asie-Pacifique.

FM : Avec Deckers et votre internationalisation, souhaitez-vous aller tous azimuts ?

JLD : Le cœur de Hoka One One doit rester le running (environ deux tiers des ventes pour le running sur route et un tiers pour le trail NDLR). Aujourd’hui, nous sommes aussi dans le running de pointe et l’athlétisme. Notre ancrage, c’est le running. Les avantages technologiques peuvent être déclinés comme dans les chaussures d’approche. La finalité de nos produits reste le plaisir. Le running, c’est facile d’accès, avec pour inconvénient majeur se faire mal aux articulations. Notre positionnement est donc la protection dans le running afin que cela ne devienne pas traumatisant.

FM : Et le textile, vous y pensez, non ? Ou à d’autres gammes de produits ?

JLD : Il y a des développements complémentaires. La bagagerie par exemple, c’est hyper important pour la notoriété. Avec un sac à dos, la marque est 100 % plus visible qu’avec des chaussures. Ainsi, en bagagerie, nous travaillons avec les Français d’Oxsitis et le vrai lancement est sur le printemps-été 2015. En textile, nous faisons des pièces pour les athlètes avec une société italienne. En 2017 au plus tard, nous aurons une offre textile. Avec la marque, nous comptons franchir la barre des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'exercice 2015-16.

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