Jennyfer : quel est le parcours du nouveau président-actionnaire ?

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
18 juil. 2018

Il fallait absolument un nouveau défi à Sébastien Bismuth A 45 ans, après avoir créé de toutes pièces une enseigne d’accessoires (Moa), puis pris la direction d’une chaîne de dessous pour la développer (Undiz), le voilà qui s’attaque à la reprise d’une marque (Jennyfer), avec l’objectif de la redresser pour la propulser davantage dans le monde digital.

Cela fait déjà 20 ans qu’il évolue dans le secteur de la mode : sa première expérience n’a pas été acquise au sein d’une marque établie, mais fut celle d’un jeune entrepreneur. A 25 ans, en 1997, il lance avec son compère Cyrille Tarica la société Bistar (agrégation de leurs deux noms), spécialisée dans l’importation d’accessoires de mode. C’est en fournissant petit à petit les grandes chaînes comme San Marina, puis Pimkie ou C&A qu’il engrange les compétences.
 
En 2002, le duo décide de se plonger dans la distribution en faisant naître leur propre chaîne de magasins. Moa émerge ainsi sur le créneau de l’accessoire à petit prix comme l’un des seuls acteurs français. Leur société affiche déjà une quarantaine de points de vente en 2006, une année durant laquelle le groupe Etam va prendre une part minoritaire au capital. Une quinzaine de magasins de l’enseigne de lingerie accueillent alors des corners Moa. Le réseau continue par la suite de grandir, si bien qu’en 2011, Rand Frères prend une participation majoritaire dans la société. Sébastien Bismuth revend les parts qui lui restaient. Et a peut-être déjà la tête ailleurs.

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Car on l’appelle au sein du groupe Etam - qu’il connaît donc bien - pour mener l’expansion de son nouveau concept de sous-vêtements, Undiz. Le label lancé en 2007, qui revendique une lingerie jeune et audacieuse, a besoin d’un nouveau capitaine (Marie Schott étant promue à la tête d’Etam), et Sébastien Bismuth en prend la direction générale en 2012. L’objectif est clairement de décomplexer l’achat de lingerie. D’en faire un accessoire de mode. C’est dans ce cadre que celui qui passe par les plateaux télé pour discuter génération Z et mutation retail imagine avec ses équipes le concept Undiz Machine. Soit un magasin de petite taille dans lequel les produits sont propulsés de la réserve à la boutique dans une capsule au travers de tuyaux transparents. Un parti-pris ludique qui permet à la marque d’accroître son rendement au mètre carré. Le dirigeant, qui estime que la meilleure cabine d'essayage du monde est à la maison, met aussi en place un service de retour à domicile en partenariat avec La Poste.
 
Après six ans chez Undiz, Sébastien Bismuth, qui se voit remplacé par Sylvain Blanc, cherche en 2018 un nouveau défi. Qu’il trouvera en prenant donc une participation dans Jennyfer, marque de mode jeune dont les ventes ont récemment fléchi et qui doit impérativement prendre le virage du digital pour ne pas suivre la trajectoire difficile de concurrents comme Mim ou Pimkie. « S’il y a quelqu’un dans le métier qui peut relever le challenge, c’est bien lui », témoigne son ami et ancien associé Cyril Tarica, resté à la direction de Moa.
 
Sébastien Bismuth prendra son nouveau poste de président en septembre. Il se confiait au magazine Stories Design en juin dernier : « Quand je pense à une mission pour moi, c’est être prêt à dépasser les limites des codes, rites et process existants pour innover. Vraiment, je le dis, pour qu’une marque soit forte, il faut qu’il y ait un rêve et une envie de repousser les limites, quel que soit le domaine, car il n’y a pas de sous-domaine ».
 
Son ambition chez Jennyfer est de transformer cette société retail (550 points de vente) en une marque de mode multicanale, afin qu’elle devienne "une plateforme digitale référence de la jeunesse féminine française". Toujours dans les colonnes de Stories Design, Sébastien Bismuth explique qu’il « adore prendre des raccourcis car c’est une preuve d’agilité, et je pense que parfois il vaut mieux faire du quick-and-dirty pour espérer viser un changement rapide. L’agilité reste un moteur, et il faut des chemins de traverse pour pouvoir s’adapter à notre monde qui évolue en permanence. L’important c’est d’essayer, avec différentes méthodes ». Reste à détailler les leviers concrets qu’il actionnera pour redonner de l’élan à Jennyfer.