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Jonathan Attali (Etam) : "La RFID va nous permettre d’installer le paiement sans caisse"

Publié le
23 mars 2018
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6 minutes
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Engagée dans un processus de transformation digitale, l’enseigne de lingerie et de prêt-à-porter Etam multiplie les projets pour lier plus étroitement commerce physique et en ligne. Jonathan Attali, directeur e-commerce et innovation d’Etam depuis septembre 2015, nous détaille ses chantiers, de la généralisation de la technologie RFID au paiement sans caisse en passant par les horizons ouverts par l’exploitation de la data. Objectif ? Améliorer la relation client, optimiser sa logistique et anticiper les comportements d’achat.


Jonathan Attali - Etam

 
FashionNetwork.com : Etam teste actuellement l’étiquetage RFID de ses produits (principe de radio-identification, à l’aide de puces). Allez-vous déployer ce principe dans tout votre réseau ?

Jonathan Attali : Pour l’instant, nous avons équipé deux de nos boutiques parisiennes de la RFID, celles de Saint-Lazare et de Saint-Antoine. Les freins au développement massif sont pour l’instant le volume de pièces conséquent de la marque, et donc les coûts engendrés. Mais notre objectif est bien d’implémenter cet outil dans tous les magasins du réseau français, soit 450 adresses, d’ici fin 2018, début 2019. Puis ensuite évidemment, le déployer à l’international.

FNW : Quels sont pour l’enseigne les avantages de cet étiquetage ?

JA : La RFID va nous permettre d’installer des systèmes de paiement sans caisse traditionnelle ni hôtesse, ce qu’on appelle le "self-check out". Sur une borne, le client place son panier sur un crochet, une antenne RFID enregistre aussitôt les articles, sans que l’on ait besoin de scanner d’étiquette. Le client paie alors seul à la borne via une tablette. Nous allons mettre en test ce nouveau type de caisse dans la boutique de Saint-Lazare, la première semaine d’avril. Ce service sera ensuite déployé dans une sélection de magasins à fort trafic, comme celui des Champs-Elysées, de la rue de Rennes à Paris ou de Lyon Part-Dieu.

Notre but, ce n’est pas de chercher la techno pour la techno, mais de nous soucier de la cliente. Son  passage en caisse va être facilité, son temps d’attente écourté. L’étape suivante pour Etam va être de tester une boîte de retour, disponible 24h/24h à l’entrée d’un magasin, pour que la cliente puisse déposer des articles qu’elle souhaite retourner sans passer en caisse, puisque le produit est détecté par la puce RFID.

FNW : La RFID est aussi bénéfique pour le fonctionnement de l’entreprise…

JA : Bien sûr que la RFID est un vrai atout en interne, ce système - quand il sera généralisé - va nous permettre d’agréger au mieux toutes les données, pour ajuster les stocks notamment. Nous aspirons à un traitement en temps réel des informations. Aujourd’hui, on est déjà capable chez Etam de remonter les tickets de caisse des 450 magasins en moins de 10 minutes.

Le bénéfice est avant tout logistique. Etam sera à terme capable d’expédier des articles depuis un magasin à une cliente ayant passé commande en ligne. Ce principe de "ship from store" sera développé progressivement, une fois que le système RFID aura été bien déployé. L’avantage, c’est que le client en ligne aura à disposition non seulement les stocks de l’entrepôt, mais aussi celui des 450 boutiques de l’Hexagone. Si une cliente à Lille veut un produit qui n’est disponible que dans le magasin de Nice, elle pourra le commander. Commercialement, cela nous permettra de diminuer les stocks résiduels, qui sont actuellement écoulés par des soldeurs.

L’avenir, c’est ensuite l’intelligence artificielle, qui va amener plus d’agilité encore, pour par exemple détecter des produits qui ne se vendent pas bien en magasins, pour les réserver aux commandes en ligne. C’est très "touchy" car il ne faut pas non plus faire déserter les boutiques. Un équilibre est à trouver.

FNW : Développez-vous d’autres projets ?

JA : Depuis un an, Etam expérimente à Paris la livraison le jour même, par coursier. Mais surtout, début avril, nous lancerons un service de test avant achat, qui est pour l’instant baptisé "try at home", et qui sera accompagné d’une campagne de communication. La cliente passera commande en ligne en laissant ses coordonnées bancaires, mais ne sera pas débitée pendant 12 jours, ce qui lui laisse donc la possibilité de retourner le produit pendant cette période. Le but est de lever les freins liés à l’avance de trésorerie.

Il faut constamment proposer de nouveaux services. Les programmes de fidélité classiques, basés sur les rabais et les systèmes de points, ne sont plus aussi efficaces aujourd’hui. C’est l’expérience vécue qui fidélise.


Modèles de la collection printemps-été 2018 - Etam


FNW : Depuis quand l'enseigne Etam a-t-elle impulsé cette stratégie centrée sur les innovations ?

JA : En 2015, une dynamique a été enclenchée au niveau du groupe pour mettre le digital au centre de la stratégie de la société, pour sortir d’une logique d’organisation par strates. Les équipes innovation, e-commerce, CRM et service client ont été rapprochées. En 2017, Etam est passé de quatre pays proposant le e-commerce à la livraison dans tous les pays du monde. Et, en 2018, notre enjeu, c’est la data, afin de faciliter la mise à disposition des données à toutes les équipes.

FNW : Quels sont vos défis sur ce sujet ?

JA : La data est là depuis des années chez Etam. Elle n’était simplement pas exploitée par tous, et surtout organisée en silos étanches, en de nombreuses bases de données séparées. L’infrastructure technique a été totalement revue en 2017. Nous avons opté pour une solution DMP (data management platform, ndlr) de la société Ysance, qui fait le lien entre informations online et offline : nous avons concrètement constitué un "data lake", c’est-à-dire un espace où l’on déverse l’intégralité des données, qui y sont traitées de façon combinée.

Nous arrivons par exemple aujourd’hui à connaître le taux de transformation en magasin d’une cliente qui a consulté notre site internet en amont. On a ainsi appris que lorsqu’une personne achète en boutique, elle a en moyenne effectué quatre à cinq visites sur notre e-shop dans les quinze jours précédant l’achat. Le programme de fidélité actuel est très bien diffusé : 65 % du chiffre d’affaires de l’enseigne est réalisé par des clients cartés, ce qui nous permet de bien connaître les habitudes.

FNW : Avez-vous des exemples concrets illustrant l’influence que peut avoir le traitement des données sur les ventes elles-mêmes ?

JA : Nous pouvons par exemple mieux répondre aux interrogations de l’équipe achats, qui nous demande : "Mais qui a acheté ce produit, qui n’était pas censé être un best-seller et qui pourtant s’est écoulé très vite ?". Ceci afin de concevoir ensuite des collections davantage en adéquation avec les attentes.

Autre cas pratique, qui est presque parti d’une blague : lors de la transition entre la période de soldes et la nouvelle collection, quelqu’un a dit "tiens, il nous reste beaucoup de bonnets A en stock", on a répondu "faisons une campagne sur le bonnet A !". En 5 minutes, on est allés chercher les données des clientes qui avaient acheté cette taille au cours des 24 derniers mois. Une publicité ciblée a été lancée sur Facebook, puis des mails dédiés ont été envoyés. Résultat, on a fait +600 % de ventes sur le bonnet A en février 2018, par rapport l’an dernier.

On a aussi ciblé une communication à des clientes qui avaient acheté un maillot de bain chez nous dès le mois de février l’an dernier, en leur disant, "ça y est les maillots sont arrivés chez Etam !". Là aussi, la croissance enregistrée sur cette catégorie a dépassé les 600 %. Ce sont des niches à aller chercher, nous tendons évidemment vers l’ultra-personnalisation.

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