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Publié le
27 mai 2013
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Jörg Wichmann (Panorama): "Certains salons sont des manifestations où l'on confond soirées et affaires"

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27 mai 2013

Fondateur du Panorama, qui a fêté sa première en janvier, Jörg Wichmann explique le positionnement de son rendez-vous dans la galaxie des manifestations berlinoises. Un positionnement volontairement tourné vers les marques commerciales et établies. Il estime qu'entre les simples discussions sur les tendances et les précommandes, l'outil salon doit recadrer le curseur vers le business. En juillet, Panorama s'attend à regrouper 400 exposants avec leurs 600 collections.

Jörg Wichmann - Photo: DR


FashionMag: Le Panorama connaîtra en juillet sa deuxième édition. Comment est née cette idée?
Jörg Wichmann: Sur le fond même, l’idée date d’il y a deux ans et demi environ. Depuis 2003, il existe à Berlin, avec Premium et Bread&Butter, des salons importants avec leur focus respectif. Le Bread&Butter étant denim et casual, le Premium, dont le nom est un programme, sur le haut de gamme du prêt-à-porter. Ce qu’il manquait en Allemagne, et peut-être en Europe d’ailleurs, c’est un rendez-vous pour les entreprises avec un fort chiffre d’affaires et dont la notoriété est très forte. [De nombreuses marques allemandes moyen de gamme n’exposaient plus sur un salon en Allemagne. Et ce depuis les arrêts successifs du HerrenmodeWoche à Cologne et du CPD à Düsseldorf ndlr].

FM: Votre analyse est-elle valable donc sur un niveau international?
JW: Évidemment! En janvier, la moitié de nos exposants étaient internationaux. La consommation se développe en ce moment en Allemagne, incitant de nombreuses marques européennes à y venir. De même, les enseignes allemandes recherchent des relais de croissance en dehors de leurs frontières.

FM: En juillet, combien d’exposants sont attendus?
JW: Nous sommes complets avec une liste d’attente de 180 marques. Le nombre d’exposants passera de 360 à 400 environ. Trois quarts des exposants étaient présents à la première de janvier. Un quart des exposants en juillet seront nouveaux: ainsi de France, La Fée Maraboutée, de Scandinavie, Sand, d’Italie Blu Girl… Pour l’été, l’important n’est pas le quantitatif mais de travailler les segments du salon. Nous avons travaillé à l’optimisation de l’espace pour répondre au mieux aux souhaits des marques en termes de surfaces de stand [le salon au nouveau parc des expositions Berlin ExpoCenter Airport, encore en cours d’agrandissement, ne dispose actuellement que de 3 halls. En janvier 2014, un quatrième, doté de 7 000 mètres carrés sera achevé ndlr]

FM: Et comment se présente cette optimisation de l’espace?
JW: En plus d’une segmentation plus pertinente, nous avons installé à l’extérieur la majorité des lieux de restauration. Nous restons fidèles en revanche à la segmentation de janvier avec le Hall B, qui fait office d’entrée principale, dédié au "Best Of" avec ainsi Marc Cain, Sand, Liebeskind, Falke. Le C accueillera l’univers casual creativity avec Camp David, Soccx ou encore M.O.D. Nous allons rajeunir une partie du Hall A en suivant le leitmotiv: "Un monde pour jeunes femmes modernes". Nous restons également fidèles au principe de Mix’n’Match en mêlant dans les halls modes féminine, masculine, chaussures et accessoires.

FM: Il y a eu des tentatives à Berlin de lancer des salons importants dédiés à la mode commerciale. Votre succès sur la première édition et votre persévérance sont-ils liés au timing, à de réels besoins de l’industrie ou au concept même?
JW: C’est la combinaison sans doute du timing -c'est le bon moment pour l'industrie-, du lieu et du concept. Nous avons essayé de nous adresser aux marques commerciales et avons rencontré un certain succès. On parle énormément business avec les exposants, que veulent-ils, où veulent-ils se développer demain, après-demain, dans quel environnement etc. Nous partons des besoins de l’industrie et avons du coup des objectifs bien définis. Panorama dépasse la notion de salon, il s’agit d’une place de marché.

FM: Où voyez-vous le potentiel de développement pour vous et vos exposants?
JW : En janvier 2014, un espace pourrait voir le jour pour présenter des concepts de franchises [le nombre d’une trentaine est avancé ndlr]. Nous échangeons avec des sociétés qui trouvent l’idée pertinente pour toucher des visiteurs de pays où la structure de distribution n’est pas multimarques, comme les pays du Brics (Brésil, Inde, Russie, Chine et Afrique du Sud).

FM: Un salon était à l’origine un lieu de business. Une place de marché, un salon?
JW: Je me sers de cette expression de façon un peu provocante. De nombreux salons sont devenus des lieux où on confond soirées et affaires. Selon moi, ce n’est pas assez. Un salon, c’est aussi du business, des prises d’ordres… Les marques et les acheteurs doivent avoir la possibilité de s’informer de façon concentrée sur un lieu et de répartir leurs budgets, établir de nouveaux contacts, échanger sur la saison écoulée…

FM: Justement, à Düsseldorf, les marques ont tenu le discours que mieux valait un grand showroom qu’un salon. Est-ce un retour en arrière de la part des fournisseurs allemands notamment?
JW: Showroom ou salon? La vérité est sans doute entre les deux formats. Quand je visite des showrooms à Düsseldorf, à Milan ou à Paris, la décoration n’est pas toujours optimale ou alors manque d’émotions. Parfois, c’est classique avec des tables, chaises et portants. Un salon doit permettre aux acheteurs d’avoir un aperçu rapide du marché. Sur un salon, il y a les nouvelles marques, des aménagements de stands créatifs, la question de se présenter dans un environnement concurrentiel etc. Un salon combine présentation, émotion, show un peu comme le consommateur final plus tard découvrira en magasin les collections. Les showrooms au contraire sont des lieux de chiffres, où les affaires sont finalisées.

FM: Mais pour les prises d’ordre en Europe, les dates ne sont-elles pas trop avancées?
JW: Oui, c’est vrai dans un sens. Pour la mode féminine, une ou deux semaines plus tard serait peut-être mieux. Ensuite, pour l’homme, cela placerait le salon aussi à un mois du Pitti Uomo. Le calendrier est décidé par de nombreux protagonistes. Par ailleurs, la part réelle du budget consacrée à des nouveautés est devenue restreinte. Du coup, les décisions dans ce cas doivent être prises tôt.

FM: Et les synergies à Berlin?
JW: Avec le Panorama, nous voulions mettre sur pied une plate-forme complémentaire au Premium et au Bread&Butter. Mais, la concurrence fait vivre les affaires. La réalité n’est pas figée. Une marque assez haut de gamme destinée entre guillemets au Premium peut très bien dans sa stratégie souhaiter un environnement plus commercial version Panorama.

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Tags :
Mode
denim
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