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Publié le
14 janv. 2015
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5 minutes
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Jörg Wichmann (Panorama) : « Les salons se sont régionalisés en Europe ».

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Publié le
14 janv. 2015

Jörg Wichmann a fondé, avec l’appui de Messe Berlin, le salon Panorama en janvier 2013. D’abord dédié aux marques établies, le salon s’est agrandi de saison en saison. Il accueillera en janvier plus de 550 exposants, dont Digel, Marc Cain, Imperial, Nümph, Alberto....et un nouvel espace Urban Up. Un nouveau segment qui abritera une quarantaine de marques anciennement exposantes du Bread&Butter, qui n’a pas lieu. Jörg Wichmann, actif depuis des années sur la scène berlinoise de la mode, nous livre ses réflexions sur la situation des salons de mode à Berlin et explique les changements à attendre au Panorama, qui ouvre ses portes le 19 janvier.




FashionMag : Que signifie l’annulation du Bread&Butter pour Berlin ? Quelles conclusions en tant qu’organisateur de salons pouvez-vous en tirer ?

Jörg Wichmann : Je crois qu’en Allemagne, même pour la zone germanophone, l’annulation du Bread&Butter n’est pas significative en tant que telle. Depuis deux saisons, nous sentions une certaine baisse. De plus, les annonces concernant le Bread&Butter se sont enchaînées, avec l’ouverture au grand public ou encore le déménagement à Barcelone, créant un climat d’insécurité. Les avis des exposants et des acheteurs n’ayant visiblement pas été pris en compte par Karl-Heinz Müller (fondateur du salon ndlr). Le Bread& Butter s’est éloigné fortement de son concept originel, du jean. Il y a aussi eu l’histoire des marques refusées… Le Premium, le Bright, le Show and Order et nous bien sûr nous sommes devenus pertinents pour le secteur de la mode. Avec nous, il y a une certaine sécurité des plannings et puis nous sommes pris au sérieux.

FM : Et à l’international ?
JW : Sur le plan international, c’est sûr que les protagonistes doivent assurer leur communication. Avant, les étrangers venaient à Berlin pour le Bread&Butter, c’était une marque internationale. On en confondait parfois le nom avec la fashion week de Berlin. Il y a une véritable communication à assurer pour le rayonnement international. Et ce dans un contexte où les salons européens se sont régionalisés. Le visitorat international des salons a eu tendance à baisser ces dernières années. Les salons allemands sont devenus plus allemands, les italiens plus italiens, les français plus français… c’est valable pour chaque salon ou presque. Au dernier Who’s Next, le nombre de visiteurs asiatiques a baissé. Avec son offre, Berlin doit communiquer. La ville n’est pas plus ou moins riche en événements mode qu’auparavant, avec le Premium, le Bright, le Seek, le Panorama…

FM : Pour vous, c’est avant tout un souci de communication…

JW : Pour les acheteurs internationaux, oui. Qu’ils ne se mettent pas à penser plus de Bread&Butter, plus de Fashion Week etc… A voir nos enregistrements en ligne, la tendance est positive…. ceux et celles qui veulent voir les marques viendront.

FM : Un message positif ?

JW : Oui. Nous ne sommes pas qu’un salon. Nous sommes une véritable place de marché. Nous sommes moins une manifestation avec ces soirées et ces fêtes comme l’avait pu l’être le Bread&Butter. Nous voulons pousser en avant des thématiques pertinentes pour le business. Qu’ont besoin les exposants ? Où veulent-ils rencontrer de nouveaux clients détaillants ? En Allemagne, qu’ont besoin les marques internationales pour gagner des détaillants ? Inversement, comment pouvons-nous comme organisateurs de salons aider les marques allemandes à atteindre des détaillants russes ou américains ? Nous ne sommes pas que des propriétaires de mètres carrés à louer. Notre question est comment réagissent les marques à notre concept ? Comment un tel et un tel peuvent se rencontrer ?

FM : Dans ce sens, quelles sont les nouveautés de janvier ?

JW : Notre grande nouveauté pour cette édition est la mise en place d’un système de données BtoB. Je m’explique. Les visiteurs avec leur badge pourront via une puce RFID télécharger sur chaque stand les données qu’ils souhaitent d’une marque, les interlocuteurs, les collections, la gamme de prix… Chaque stand sera ainsi pourvu d’un point informations. Les visiteurs recevront via mails les informations ou les liens de téléchargement de ce qu’ils ont vu. Les détaillants peuvent ainsi trier en ciblant les marques qu’ils ont vu. Cela évite aussi qu’ils transportent des cabas lourds de papiers et de lookbooks. Nous avons investi beaucoup dans ce système, baptisé BtoB Panorama Berlin Checkpoint.

FM : C’est une étape vers un salon virtuel ?
JW : Non. Pour nous, il s’agit d’outils pour une communication active sur le site. Les formats de salon virtuel ne m’ont pas convaincu jusqu’à présent. Aujourd’hui, il y a un budget temps à optimiser en revanche. Avant d’aller à l’aéroport, les visiteurs du Panorama peuvent ainsi s’assurer de ramener un maximum d’informations utiles à leur business. Mais, ce n’est pas un salon virtuel. La mode doit être vécue. La mise en scène des collections reste importante.

FM : Vous pensez donc que les salons physiques continueront ?
JW : Absolument.

FM : Quelles nouveautés en plus de l’espace Urban Up ?
JW : Nous avons gagné des marques par rapport à l’édition de juillet (de 35 à 40 pour Urban Up, et une quarantaine dans les autres segments ndlr.). Nous en présenterons environ 550. L’espace d’exposition total est passé en six mois de 33 500 à 37 500 mètres carrés. Urban Up est un nouveau segment avec des marques qui étaient auparavant au Bread. Mais, nous avons affiné l’offre de chacun de nos segments. L'espace Now (pour des livraisons immédiates pour le printemps 2015) a été élargi et occupera deux halls. Hôtel, dédié aux petites marques, monte en gamme.

FM : Mais, quel est donc le positionnement aujourd’hui du Panorama qui a démarré en prônant un espace pour les marques déjà bien établies, plus commerciales ?

JW : Les fondements du salon sont bien les marques commerciales, avec lesquelles on gagne de l’argent. Mais, là c’est la cinquième édition, et l’offre va de l’entrée de gamme au premium commercial. Nous ne nous adressons pas aux designers qui sont très bien conseillés par le Premium par exemple.

FM : Le Panorama proche d’un grand magasin ?

JW : D’un Galeries Lafayette bien dirigé oui (sourires).

FM : Quid du ticket commun au Premium, Seek, Bright et Show and Order ?

JW : Nous n’avons pas été contactés pour cette initiative à laquelle nous aurions bien participé. Nous avons mis en place du coup un Fast Lane, comme à l’aéroport, pour les acheteurs déjà détenteurs d’un ticket pour un autre salon berlinois. Ce qui prime c’est que les visiteurs soient bien des acheteurs professionnels. Ensuite, entre les salons, il y aura toujours des mouvements d’exposants et de visiteurs. Ce n’est pas figé !

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