Kantar Worldpanel : des prix en baisse sur 2014 dans l'habillement

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
12 févr. 2015

2014, l’année de la rupture pour le secteur textile ? C’est en tout cas les conclusions d’une étude Kantar Worldpanel, dévoilée à l’occasion de son 7ème Fashion Morning. 

Ainsi, après plusieurs années de valorisation, depuis janvier 2014, le prix moyen a chuté de 3 % sur le marché. Une tendance qui, faute de générer une croissance en valeur, a boosté les volumes sur la majorité des marchés : +4 % pour le prêt-à-porter femme, +2 % pour l’enfant, +4 % pour l’homme, +2% pour le bébé, +6 % pour le chaussant, +3 % pour les chaussures, +3 % pour le linge de maison et +3 % pour l’accessoire.
 
Seule exception à cette hausse générale des volumes de ventes, le secteur de la lingerie qui enregistre une baisse de 1 %.

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Cependant, selon Julie Duchaussay, business unit manager, et Hélène Janicaud, group manager chez Kantar, cette tendance générale a permis l’essor des ventes de produits peu coûteux, tels que les accessoires cheveux, les chaussettes, les t-shirts ou encore les leggings. Mais aussi un regain d’intérêt pour le fond de rayon.
 
En 2014, les lignes ont également bougé du côté des circuits de distribution devenus moins « premium ». Quant aux commerces de centre-ville et online, ils ont adopté de plus petits prix.
 
Des changements qui n’ont pas empêché les soldeurs et les discounters de tirer leur épingle du jeu et de générer des mouvements dans les enseignes « référentes ».
 
Kiabi devient ainsi le leader en valeur sur l’habillement, H&M enregistre le plus fort gain en volume sur le prêt-à-porter enfant… Mais surtout, Tati et Lidl affichent la plus forte hausse de fréquence d’achat en fashion.

Un nouveau phénomène dû, selon le bureau d’études, à l’adoption par les discounters des tactiques des spécialistes textile.

Pour Kantar Worldpanel, ces récentes données démontrent que l'accessibilité prix est devenue essentielle. Pour autant, ce seul facteur n’est pas suffisant pour séduire les acheteurs. Le bureau d'études précise en effet que les clients souhaitent aujourd'hui des collections alliant les dimensions mode et plaisir.
 
Une attente assez logique puisque cette baisse des prix a notamment profité aux catégories les plus modestes qui apportent de plus en plus d’importance à leur apparence.

Ainsi, alors que la classe aisée semble se désintéresser de la mode et des marques (pas suffisamment qualitatives), les clients les plus modestes ont acheté trois articles de plus que l’an passé pour un budget annuel qui se maintient.
 
En 2015, selon Kantar Worldpanel, l’objectif est donc de susciter l’envie tout en maintenant des prix bas. Mais aussi de proposer le bon produit au bon moment et au bon endroit. Le marché est en effet de plus en plus météo sensible et le consommateur souhaite que les enseignes répondent immédiatement à ses besoins.