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6 nov. 2015
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Kering et la persistante rumeur de vente de Puma

Publié le
6 nov. 2015

Puma fait-il toujours partie des projets de Kering ? La nuit dernière, le média financier américain Bloomberg évoquait la rumeur d’une cession, de la part du groupe français, de ses parts dans l’équipementier sportif. Un scénario évoqué quelques heures avant la présentation des résultats trimestriels du Félin… et qui a fait bondir l’action du groupe allemand.

Quel avenir pour Puma - Puma


L’idée semble séduire les spécialistes de la Bourse, la valeur de l’action Puma ayant atteint 214 euros contre un plus-bas de 142 euros en juillet. Sauf que l’an dernier, à la même époque, Reuters annonçait déjà que des sources évoquaient la possibilité d’une vente, listant notamment VF Corp comme acquéreur potentiel.

Pour l’heure, les directions de Kering et Puma ne s’inscrivent officiellement pas du tout dans un tel projet. En début d’année, François-Henri Pinault annonçait que la relance de Puma faisait partie des axes majeurs de sa stratégie de groupe.

Et aujourd’hui, Bjorn Gulden, le directeur général de Puma, qui pilote cette stratégie, précisait que des effets positifs sur la rentabilité se verraient en 2016. Le dirigeant précisant qu’il ne voyait aucun élément qui permettait de dire que Kering était en passe de vendre la marque.

Pourtant, plusieurs éléments viennent renforcer cette option.
Le premier reste la difficulté de la marque allemande à retrouver son lustre. Lorsque Kering (à l’époque PPR) reprend Puma en 2007 pour 5,3 milliards d'euros, les analystes affichent leur surprise, trouvent le montant particulièrement élevé, mais qualifient la marque de « belle pépite ». A l’époque, la marque vient de réaliser 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une hausse moyenne de 20 % par an sur les 13 années précédentes. Et surtout une marge opérationnelle de 15 %. « La plus rentable du secteur », comme le précise L’Express.

Usain Bolt - Puma


Mais les années suivantes sont moins roses. Pendant 20 ans, Jochen Zeitz a construit le retour de Puma sur une stratégie sport lifestyle et visait en 2005 un chiffre d’affaires de 3,5 milliards d’euros pour 2010. Dix ans et une crise économique plus tard, le chiffre d’affaires était de 3 milliards en 2014.

François-Henri Pinault et ses équipes ont sans doute sous-estimé l’aura de Jochen Zeitz, patron emblématique qui a pris les rênes de Puma en 1993, à l’âge de 30 ans. « L’organisation de Puma est complexe entre l’Allemagne, Boston et Hong Kong. De nombreux managers reportaient directement à Jochen Zeitz, qui divisait les centres de décision pour mieux régner », résumait alors  un proche du dossier.

Une culture d’entreprise qui a peut-être freiné Kering dans la mise en œuvre de sa propre stratégie. Et entre le départ de son dirigeant charismatique et la montée en puissance des concurrents internationaux, la marque a continué à patiner au début des années 2010. Avec l’arrivée de Bjorn Gulden en 2013, le retour vers l’identité sport était lancé. Mais les analystes semblent estimer que la remise à flot est trop lente.

Surtout, cette orientation sport rompt un peu plus avec les possibles synergies entre le pôle lifestyle et le luxe évoquées lors de l’acquisition de la marque allemande. Le développement de passerelles entre Gucci et Puma apparaissent de moins en moins probables.

Enfin, alors que Nike affiche une croissance de 5,13 %, à 8,41 milliards de dollars, sur un an sur son dernier trimestre (clos fin août) et qu’Adidas réalise une hausse de 17,7 %, à 4,758 milliards d’euros, sur ses trois mois clos fin septembre, Puma affiche des ventes de 914 millions d’euros, en hausse de 8,4 %.

Surtout, alors que les deux géants annoncent des hausses de résultat à deux chiffres, celui de Puma recule nettement. Puma affiche ses arguments avec Usain Bolt, Rihanna et des investissements dans le football, mais les équipes de Kering croient-elles toujours dans le potentiel de Puma à long terme, alors que poussent New Balance, Asics ou encore Under Armour ?
 

Rihanna par Puma - Puma


Reste qu’un élément clé pèse très lourd dans la balance d’une éventuelle cession des parts de Puma par Kering. Après la cession du Printemps en 2006, la prise de participation majoritaire dans Puma marquait l’élément fondateur de la prise de pouvoir de François-Henri Pinault à la tête du groupe français. Epaulé par Jean-François Palus, aujourd’hui directeur général délégué de Kering et président du conseil d’administration de Puma, l’héritier de François Pinault appliquait alors sa vision stratégique.

Il déclarait en 2009 aux Echos : « Je reste attaché à notre stratégie d'un groupe équilibré entre le grand public et le luxe. PPR ne sera jamais un "pure player" du luxe, sauf à ce que je me résolve à n'avoir qu'un petit groupe. Nous allons bâtir un portefeuille de marques mondiales à la légitimité forte et complémentaires autour de la marque Puma dans l'univers "Lifestyle", comme c'est le cas autour de la marque Gucci dans le luxe. A terme, PPR a vocation à devenir un grand groupe de marques mondiales d'équipement de la personne dans un univers de consommation et sur un modèle de développement homogènes. »  

Bien sûr, par le passé, le groupe PPR a su céder des pans d’activités entier (Printemps, La Redoute, Conforama…) pour se recentrer sur d’autres projets. La cession des actions Puma représente probablement un véritable sujet clé au sein de Kering. Mais ce choix est sans nul doute terriblement sensible pour François-Henri Pinault !

Olivier Guyot (avec Bruno Joly)

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