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Kering revoit sa stratégie luxe en misant sur le long terme

Publié le
today 10 févr. 2017
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Avec l’explosion de la croissance de ses griffes, Kering a vu son barycentre se déplacer résolument vers le luxe, ce secteur représentant désormais les deux tiers de son activité avec un chiffre d’affaires de 8,46 milliards d’euros en 2016 contre 3,88 milliards pour ses activités sport & lifestyle.

« Nous sommes un groupe de luxe intégré avec une activité de sport », a souligné à plusieurs reprises le PDG, François-Henri Pinault, lors de la présentation des résultats annuels de Kering, ce vendredi à Paris, alors qu’il y a encore peu, le colosse se présentait comme « un groupe de luxe et de sport-lifestyle »…

Gucci, printemps-été 2017 - © PixelFormula


La taille de l’activité du luxe a changé la donne, tout comme la stratégie, comme en témoigne la nomination récente de Valérie Duport (ex-Chanel) à la tête de la communication et de l’image du groupe.

Face à un marché en profonde mutation, le groupe a dû revoir sa stratégie. Partant du constat que la taille critique tout comme la conquête de nouveaux pays et l’ouverture de magasins n’étaient plus des éléments suffisants pour assurer la croissance, il s’est recentré sur la création, qui est « au cœur de tout »... ainsi que sur la rentabilité au mètre carré.

« Pour croître plus vite que le marché, nous devons miser sur la faculté de nos produits à susciter du désir et de nos maisons à faire rêver », a expliqué le patron de Kering, pour qui « un fort contenu créatif accroît la longévité des produits ».

Partant de là, le géant français a bouleversé sa stratégie, misant désormais sur une vision beaucoup plus longue. Une politique à long terme que la diversité de son portefeuille et l’importance de son réseau de distribution dans le monde lui consent d’appliquer. Le groupe peut en effet compenser avec le succès de ses marques locomotives (Gucci, Saint Laurent) les difficultés rencontrées par d’autres maisons, telles Bottega Veneta ou Brioni, en se donnant le temps nécessaire pour les relancer de manière pérenne.

« Nous avons désormais une vision qui va au-delà de la simple saison. Cela n’existait pas avant. Les collections ne sont plus un simple exercice de style exécuté tous les six mois, mais se développent et se parlent d’une saison sur l’autre au sein d’un univers créatif cohérent », poursuit le PDG.

« Le luxe, ce n’est pas que de l’héritage. Un univers créatif extrêmement fort et puissant peut être largement supérieur à un héritage de 150 ans, glisse-t-il. Cette conception du luxe aujourd’hui, c’est le luxe moderne pour moi. »

A l’instar de ce qu’a réalisé Alessandro Michele chez Gucci, depuis qu’il a repris en mains le studio en 2015 avec un succès croissant, à travers une même image cohérente et unique appliquée aux produits, aux boutiques, à la publicité, au site Web, etc. « Il a créé un univers créatif global, qu’il exprime à travers le prêt-à-porter. L’habillement ne représente que 13 % des ventes, mais il a un reflet sur tout le reste. Il constitue un élément clé, surtout en termes d’image, qui donne cette continuité et résistance à la marque », souligne encore le patron.

Saint Laurent suit avec succès cette même stratégie, destinée à être appliquée aux autres marques du groupe. Dans ce contexte, la dimension digitale prend ultérieurement de l’importance. Le Web ne doit pas être un simple vecteur commercial, mais permettre de véhiculer une image bien précise, en ciblant notamment les Millennials, qui représentent déjà 50 % des ventes chez Gucci et Saint Laurent.

François-Henri Pinault - AFP


« Avant, l’idée courante était que les maisons de luxe devaient maintenir une grande distance avec les clients. Aujourd’hui, tout a changé. Alessandro Michele s’est ouvert à son public en lui demandant d’interagir avec lui. C’est une nouvelle manière de communiquer », poursuit François-Henri Pinault.

Les ventes en ligne du groupe ont bondi de 22 % en 2016, s’envolant de 75 % chez Saint Laurent. Dans ce contexte, Kering souhaite accélérer sa stratégie omnicanale et prévoit d’allouer 40 % du budget de la communication de Bottega Veneta et de Balenciaga au digital, « la pertinence de la communication sur le Web générant du trafic en magasin ».

Le groupe a ainsi créé le poste de directeur marketing et relation client, qu’il a confié à Carlo Alberto Beretta, pour « proposer une expérience d’exception cohérente sur tous les canaux ». Pour mettre en place cette nouvelle approche, Kering va internaliser la gestion du service client des sites e-commerce de ses maisons, géré aujourd'hui par Yoox.

Toujours dans ce cadre, la société s’attaque cette année à un gros chantier CRM (gestion de la relation client) à travers la collecte de données des clients, l’analyse de ces données et le retour vers les vendeurs et responsables de magasins afin de « piloter une relation client très opérationnelle », a expliqué le directeur général délégué du groupe, Jean-François Palus.

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