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16 févr. 2017
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Kering s’attaque à la relance de Bottega Veneta

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16 févr. 2017

Bottega Veneta, considérée encore jusqu’à peu comme la pépite du groupe de luxe Kering, a confirmé en 2016 la contraction de ses ventes (-8,7 %) à 1,173 milliard d’euros, perdant ainsi sa place de deuxième marque du pôle luxe derrière Gucci au profit de Saint Laurent. Dirigée depuis octobre par l’ex-PDG de Hugo Boss, Claus-Dietrich Lars, la griffe vénitienne a vu sa rentabilité se réduire aussi avec un résultat opérationnel courant de 297,4 millions d’euros, en recul de 20,6 % par rapport à 2015, sa marge chutant de 380 points de base à 25,3 %.

Bottega Veneta, printemps-été 2017 - © PixelFormula


Dès l’an dernier, des initiatives ont été menées pour redresser la barre, mais elles n’ont pas encore donné les résultats escomptés. « Notre portefeuille de marques diversifié, dont les ventes record ont été tirées cette année par Gucci et Saint Laurent, nous permet de relancer sereinement Bottega Veneta », a expliqué le PDG de Kering, François-Henri Pinault, lors de la présentation des résultats annuels.

« Une croissance à partir du deuxième semestre est possible, mais ce n’est pas impératif. Pour l’instant, nous travaillons à renforcer les piliers de la maison, l’important étant de lui donner ce dont elle a besoin pour la remettre sur la route d’une croissance pérenne », a renchéri le directeur financier, Jean-Marc Duplaix.

La griffe, acquise par Kering en 2001, a dépassé le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2015. « Entre 2005 et 2015, Bottega Veneta a enregistré une croissance moyenne de 23 % par an et de 39 % pour son résultat opérationnel. Son retour sur capital engagé reste encore le plus élevé de toutes nos marques », rappelle le manager. « C’est une maison très dynamique, dont le potentiel doit être exploité sans brûler les étapes. »
 
Le positionnement prix très élevé de Bottega Veneta et sa forte exposition à la clientèle asiatique (ses ventes en Asie pèsent 40 % sur le chiffre d’affaires total) l’ont notamment pénalisée, tout comme une offre trop peu diversifiée et la perception d’un manque de renouvellement créatif.
 
Il n’est pas question pour autant de changer de direction créative. François-Henri Pinault a renouvelé récemment sa confiance à Tomas Maier, qui pilote la marque depuis quinze ans et va présenter sa nouvelle collection pour homme et femme le 25 février à Milan.

« Dans la maroquinerie, Tomas Maier possède une capacité créative inégalable. Le problème, c’est que cela n'a pas été assez mis en avant. Aujourd’hui, Bottega Veneta a besoin d’aller chercher une nouvelle clientèle, en particulier auprès des jeunes consommateurs, et cela passe par une communication différente et plus ouverte », estime-t-il.

Tomas Maier lors du dernier défilé de Bottega Veneta - © PixelFormula


L’accent va donc être mis  sur le digital, qui bénéficiera cette année de 40 % du budget alloué à la communication. « En cette période de consolidation, nous voulons renforcer les valeurs de Bottega Veneta et son image exceptionnelle en réaffirmant son exclusivité », souligne encore Jean-Marc Duplaix.

Cette image a pâti en effet de sa distribution wholesale, qui a été réorganisée en vue d’en élever la qualité et de contenir le risque de saturation via la réduction des livraisons. Tandis que le canal des ventes en gros à enregistré un recul de 12,9 %, les ventes sur le réseau de ses magasins en propre, contribuant à 81,8 % de l’activité de la marque, ont baissé de 8,7 %, avec des pointes de -16,7 % en Europe de l’Ouest, -17,4 % en comparable aux Etats-Unis, -15 % au Japon. A noter la progression des ventes de 3,1 % dans les pays émergents, dont principalement l’Asie.

Est programmée d’ores et déjà l’ouverture d’une nouvelle maison Bottega Veneta à New York sur Madison Avenue pour reconquérir le marché américain. Autre chantier, le mix de l’offre, qui va être revu, entre collections permanentes et nouveautés, ainsi que la redynamisation de l'offre des accessoires en maroquinerie, locomotive de la griffe avec 86,1 % de ses ventes totales, avec de nouvelles catégories, comme celle des chaussures en forte expansion et la modernisation de ses lignes historiques.

Les sacs en cuir tressé faisant appel à la fameuse technique de « l’intrecciato », notamment, vont être modernisés et réinventés.

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