Kering tourne une page, mais pas celle de Puma

PARIS (Reuters) - PPR, rebaptisé mardi Kering à l'issue de son assemblée générale, tourne la page de la distribution mais pas celle de Puma, qui reste le point noir du groupe et dont les investisseurs attendent un redressement dans les deux à trois ans à venir.

PPR avait entamé sa sortie de la distribution en 2006 avec la vente du Printemps et parachèvera son recentrage sur le luxe ainsi que le sport et le "lifestyle" avec la vente de La Redoute, attendue au deuxième semestre, après la mise en Bourse de la Fnac, jeudi.
Le luxe compte aujourd'hui pour 85% des profits du groupe et a permis une forte revalorisation du titre en Bourse, mais le "boulet" Puma, contrôlé à 83% par Kering, persiste.
D'autant que l'équipementier sportif constitue le deuxième pilier stratégique du développement de Kering aux côtés de Gucci, Bottega Veneta ou Saint Laurent.

En Bourse, la valeur accuse une décote d'environ 15% par rapport à ses pairs du luxe.
"Le cours de Kering ne donne aucun crédit à une contribution de Puma aux profits du groupe", souligne Caroline Reyl, gérante chez Pictet Asset Management.
Confronté à un recul de ses ventes et de sa rentabilité, Puma a lancé un nouvel avertissement sur ses résultats en mai.

La marque qui avait surfé sur la mode du "lifestyle" a été rattrapée par les fabricants mondiaux de baskets de loisirs et s'est laissée distancer par les géants Nike et Adidas sur son marché historique, la chaussure de sport.
Elle a aussi pâti d'une distribution mal ciblée et d'un sponsoring (voile, rugby) éloigné de ses origines liées au football. Après 18 mois d'exercice, son directeur général a été remercié à la fin 2012 et son successeur, Bjorn Gulden, est attendu début juillet. La marque reste encore à la recherche d'un responsable marketing et d'un designer.

Enjeu de réputation
De l'avis général, la restructuration prendra du temps.
"Etant donné que Puma représente moins de 15% des profits de Kering, le marche suivra surtout l'évolution de la performance de Gucci et des autres marques du pôle luxe dans les trois ans à venir", commente Antoine Belge, analyste de HSBC.
Mais si Kering "ne parvient pas a redresser Puma d'ici trois ans, la marque pourrait être cédée", ajoute-t-il.
Un autre analyste qui a souhaité garder l'anonymat estime quant à lui que le marché "laisse deux ans à Kering", faute de quoi, "on assistera à une remise en cause profonde de la stratégie du PDG".

Pour Luca Solca, chez Exane BNP Paribas, l'enjeu de réputation est trop grand pour qu'une cession de Puma puisse être envisagée. Car le virage du luxe a été choisi par François Pinault, bâtisseur de l'empire PPR, avec le rachat de Gucci, mais celui du "lifestyle" revient à son fils François-Henri.
"Cela aurait du sens de vendre Puma, mais je crains que François-Henri Pinault ne veuille prouver qu'il peut le redresser, car c'est son bébé", souligne l'analyste d'Exane BNP Paribas. "En fait, je ne comprends toujours pas ce que Kering peut apporter à Puma", ajoute-t-il.

Les petites acquisitions (Tretorn, Electric ou Volcom, racheté en 2011 pour 600 millions de dollars) censées étoffer le pôle grand public n'ont pas davantage brillé. Leurs ventes ont reculé de 3,4% en comparable en 2012, à 261 millions d'euros, pour une rentabilité limitée à 5,7%.

Au regard des faiblesses persistantes de Puma, certains s'interrogent aussi sur la pertinence de l'ambition 2020 affichée par Kering d'atteindre un chiffre d'affaires de 24 milliards d'euros (9,7 milliards en 2012, dont 3,2 milliards pour Puma), sans acquisition d'envergure, réparti à 60% dans le luxe et à 40% dans la mode sportive.

Acheté à 330 euros l'action, Puma en vaut 226,70 aujourd'hui, un cours qui, aux dires des boursiers, serait encore inférieur s'il n'était soutenu par des anticipations de montée de PPR qui a, au fil du temps, augmenté sa part dans sa filiale.

Par Pascale Denis, avec Astrid Wendlandt et Victoria Bryan, à Francfort, édité par Jean-Michel Bélot.