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Publié le
22 juin 2015
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Kering veut faire monter en puissance Alexander McQueen

Par
Reuters
Publié le
22 juin 2015

Alexander McQueen, une des « petites » marques de mode de Kering, entend doubler ses ventes d'ici trois ou quatre ans et doper sa rentabilité grâce à l'expansion de son réseau de magasins et à une plus grande focalisation sur la maroquinerie.

Alexander McQueen SS16 London Collections: Men - ©Ben Stansall, AFP


Connue pour ses robes spectaculaires aux matières précieuses, plus proches de la haute couture que du prêt-à-porter, la griffe réalise un chiffre d'affaires d'environ 250 millions d'euros aujourd'hui et vise les 500 millions d'ici à 2017 ou 2018, selon les prévisions données aux analystes financiers par son PDG Jonathan Akeroyd.

La marque arrive après Balenciaga, en termes de ventes, dans le pôle des petites marques de mode de Kering, propriétaire de Gucci et Bottega Veneta. Elle reste loin derrière Saint Laurent, dont les ventes ont franchi la barre des 700 millions d'euros après avoir signé, de loin, la meilleure croissance organique du groupe (+27 %) en 2014.

La marge opérationnelle d'Alexander McQueen, qui oscille autour de 10 % à 12 %, selon les estimations, devrait quant à elle atteindre les 15 % dans trois ou quatre ans grâce à un plus grand contrôle de sa distribution, un meilleur taux de ventes au mètre carré et un strict contrôle des coûts de son réseau de magasins.

Malgré un environnement difficile pour le luxe, lié au ralentissement chinois et à la chute des flux touristiques à Hong Kong et Macao, Alexander McQueen pense pouvoir doubler le nombre de ses boutiques détenues en propre (à 90, contre 45 aujourd'hui) avec des ouvertures prévues en Europe, en Asie, aux Etats-Unis et au Japon.

Grâce à cette extension, la griffe portera de 36 % à 54 % la part de ses ventes réalisées dans ses propres magasins, le reste passant par les distributeurs tiers (grands magasins, boutiques multimarques).

Elle entend aussi doper sa rentabilité en accroissant la part des accessoires dans son chiffre d'affaires qui pourrait atteindre plus de 30 % de ses ventes d'ici trois ou quatre ans, contre 20 % en 2014.

Elle mise également sur le segment à forte croissance du luxe « accessible » avec sa deuxième ligne « McQ », vendue deux fois moins cher et qui compte pour environ 20 % de ses ventes.

« Ce serait pour Kering un nouvel exemple d'un développement de marque réussi, après Bottega Veneta, Saint Laurent et Balenciaga », note Mélanie Flouquet, analyse de JP Morgan, pour qui ce plan de croissance semble cependant un peu classique pour une marque aussi peu conventionnelle.

Pour le groupe Kering, ce plan ne représente cependant qu'un potentiel de hausse limité à 2 % pour les ventes et à 3 % pour le résultat opérationnel, selon les analystes de Barclays.

Kering, plombé par la baisse des ventes de Gucci, son principal centre de profits, se traite à 158 euros à la Bourse de Paris lundi, en baisse de 3 % depuis le début de l'année, tandis que LVMH prend 20 % sur la période et Hermès 16,8 %.

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