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23 oct. 2013
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Kevin Murphy, des produits capillaires professionnels à destination du grand public

Publié le
23 oct. 2013

Adoubé par Vogue comme étant l’inventeur du look « cheveux de plage », Kevin Murphy, coiffeur australien à la tête depuis 2004 de sa marque éponyme, utilise ses connexions avec le milieu de la mode et du cinéma pour faire évoluer ses shampoings et ses soins au rythme des dernières tendances.

Visuel de la nouvelle campagne de communication de Kevin Murphy


Les best-sellers de la marque sont significatifs : le Color Bug, qui permet d’obtenir une coloration en dégradé pour un effet tie and dye, le Wave Clip, une barrette en forme de gaufre permettant d’onduler les cheveux pour une coupe « wavy », et le Powder Puff, un générateur de volume. Des produits notamment utilisés par les coiffeurs des fashion weeks (par Dior, Yves Saint-Laurent et Jean-Paul Gaultier lors de la dernière semaine de la mode parisienne), et les coiffeurs de plusieurs long métrages, dont Moulin Rouge du réalisateur Baz Luhrmann.

A travers cet ADN de marque orienté vers les défilés, les shootings photo pour les magazines et le cinéma, Kevin Murphy vise cependant bel et bien une clientèle grand public, féminine et CSP+ (les shampoings sont vendus 23€ en moyenne). La stratégie est claire. Il s’agit d’investir un axe de vente de niche en diffusant les produits uniquement via les salons de coiffure, et conserver ainsi l’identité professionnelle de la marque.

Diffusée à travers 35 pays dans le monde, et 70 points de vente en France, Kevin Murphy a fait deux entorses à ce principe de distribution. Le marque est présente en effet au Bon Marché et dans le concept store parisien Nose. Vincent Tercé, qui s’occupe de la communication de Kevin Murphy en France, explique ce choix par deux raisons. La première est que ces deux magasins disposent de points d’eau permettant de faire des démonstrations de produits. La deuxième vient de l’identification de la clientèle cible établie par la marque. En plus d’une population « fashion », Kevin Murphy touche une cible « glamour » et haut de gamme correspondant au positionnement grand magasin et concept store.

Il existe enfin un troisième type de clientèle, constituant une part importante du marché de Kevin Murphy. Il s’agit d’une population attirée par l’univers du surf et les problématiques environnementales. La marque, membre de la Peta (association de protection des animaux), et du projet Al Gore pour la lutte contre le réchauffement climatique, s’applique à proposer un packaging recyclable, qui deviendra bio dégradable l’année prochaine.

Cette stratégie de marque, mêlant positionnement professionnel, clientèle grand public et caution éco-responsable, a valu à Kevin Murphy de réaliser en 2012 un chiffre d’affaire de 70 millions d’euros.

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