Kiabi: plongée dans la nouvelle organisation produit

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
30 janv. 2014

Lundi, Kiabi présentait ses résultats 2013. L’occasion pour l’enseigne française qui s’était fait discrète depuis trois ans de revenir sur sa stratégie mise en place depuis 2011. En parallèle des développements du concept de magasin, du cross-canal ou de son réseau de distribution, Kiabi a aussi réalisé un important travail sur le produit.

"Nous restons proches de la mode à petit prix, explique Jean-Christophe Garbino, directeur général de l’enseigne. Mais, là où nous étions concentrés sur le prix, nous avons aussi travaillé l’expérience. Il s’agissait de concevoir des collections mode de qualité à petits prix pour le plus grand nombre. Cela voulait dire renforcer les équipes de style".

Staff étoffé
Ainsi depuis 2011, Kiabi a vu passer son staff d’une trentaine de stylistes à 56 personnes. Elle a même créé un "trends lab", avec un directeur artistique à sa tête. Une option forte qui ne s’est pas traduite par une augmentation du nombre de références. Au contraire.

"Les modèles ont été véritablement envisagés en termes de mode, appuie Liz Simon, la directrice des achats de l’enseigne, passée par Primark et C&A, et en poste depuis 16 mois. Nous avons opéré une chasse aux doublons. Nous avons amélioré la finition et par contre développé une même pièce dans différents coloris, là où auparavant nous n’avions qu’une option. La mode est au premier plan mais toutes les équipes ont une sensibilité d’ingénierie produit. Cela nous a permis de négocier des prix plus attractifs car nos volumes devenaient plus importants".

Baisse des prix
L’enseigne explique avoir baissé ses prix de 17 % en 2012 grâce à ce travail. Elle met en avant une hausse des volumes, malgré un nombre de références plus restreint.

"L’offre est plus claire. Nous devions la développer pour que, dans nos plus petits magasins, autour de 1000 mètres carrés, nous puissions avoir un équilibre entre l’offre mode basique et les tendances saisonnières, précise Liz Simon. Nous avons mis en place un renouvellement des collections tous les deux mois alors qu’avant ce n’était pas formalisé. Mais nous avons des injections chaque semaine pour que le client découvre quelque chose de différent à chaque passage".

Différents axes de travail
Pour attirer cette clientèle, forcément sollicitée par les offres des concurrents de la mode abordable, Kiabi a construit plusieurs groupes. Dans le volet "Bastions", les équipes travaillent en profondeur des produits clés comme le jean, les t-shirts et les sous-vêtements. Sur les basiques, avec "Fun Basics", Kiabi a développé un programme jouant sur une offre de produits comme des boxers ou des body pour bébé dans 16 coloris unis différents. En parallèle, l’enseigne va injecter chaque mois un produit "must-have" très mode, mais aussi des capsules thématiques.

Le Kiabi Studio va ainsi décliner les produits les plus mode dans les différents univers. L’enseigne mise aussi sur le technique. Elle a ses propres développements et va ainsi lancer en mars des pantalons pour enfant en matière déperlante.

Enfin, Kiabi a la volonté de proposer une offre "de la tête aux pieds" à ses clients. Les équipes du groupe "Moments de vie" travaillent ainsi son offre chaussures, ses produits maternité, ses lignes dédiées à la pratique sportive chez l’homme et la femme...

Dans le même esprit, une place dédiée aux accessoires et à la cosmétique est aménagée à proximité de la zone de caisses dans les magasins au nouveau concept.

Autant de points qui doivent permettre à l'enseigne de conforter ses parts de marché en France (4 à 4,5 % du secteur) et d'afficher des arguments forts pour se développer à l'international.