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27 janv. 2014
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Kiabi se place sur le devant de la scène

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27 janv. 2014

Focus sur l’e-réservation, travail en profondeur sur le cross-canal, développement d’une offre sport, nouveau concept de boutiques… Ces derniers mois, par bribes, on avait compris que les choses évoluaient chez Kiabi. Ce lundi, à l’occasion d’une présentation annuelle des résultats qui avait disparu depuis plusieurs années, Jean-Christophe Garbino, directeur général de l’enseigne française, a pris le temps d’expliciter la stratégie de ce leader de l’habillement en France.

Les nouvelles cabines d'essayage du magasin Kiabi situé à Arras.


« Nous avons changé beaucoup de choses depuis 2011, a-t-il précisé. Nous avons pour principe de dire ce qu’on a fait et pas ce qu’on va faire. Cela nous évite de donner des pistes à nos concurrents. Nous avons beaucoup travaillé sur le produit, les équipes, les magasins, la supply-chain et le marketing. Nous avons tout remis à plat pour aboutir à une croissance en couleur ».

La croissance, c’est un chiffre d’affaires de 1,42 milliard d’euros en hausse de 6% (5,2 % en comparable) par rapport à 2012 et de 8% par rapport à 2010, après un recul de près de 3% en 2011. Kiabi compte 448 magasins, dont 353 en France, 58 en Espagne, 19 en Italie, 4 en Russie, 4 au Portugal et 4 au Maroc. L’export représentant 20% de son chiffre d’affaires.

Mais, pour la direction, si l’enseigne est repartie de l’avant après une année 2011 très délicate, c’est grâce à son plan de développement. « Nous avons sollicité nos 7000 collaborateurs pour qu’ils participent à l’écriture d’une vision à 10-12 ans de la société. De ce vers quoi ils souhaiteraient voir évoluer Kiabi, explique Christine Jutard, directrice des ressources humaines et présidente de la filiale espagnole. Il en est ressorti le souhait d’oser prendre un virage mode mais aussi la volonté d’être innovant ».

Kiabi à Sainte Geneviève des Bois


Hormis la réalisation d’un premier rapport RSE, c’est de cette consultation qu’est née une stratégie jouant sur quatre axes : le prix, la mode, le service et l’expérience.

« Nous avons voulu mettre le client et les produits au cœur de notre réflexion. Ce qui n’avait pas été le leitmotiv sur les dernières années, explique Jean-Christophe Garbino. Cela voulait dire renforcer les équipes de style. Nous avons aussi baissé nos prix de 17% en 2012 grâce à notre travail d’optimisation qui nous a, dans le même temps, permis de mieux maîtriser notre qualité et le style. En parallèle nous avons fait du cross canal notre vitrine en terme d’innovation. Avec Gap, nous sommes l’enseigne la plus évoluée sur le click&collect et l’e-réservation. Testé sur une vingtaine de magasins, cela sera déployé sur le réseau en 2014 ».

Equipe de style renforcée
L’argument de Kiabi n’est donc pas seulement le prix. L’enseigne s’est donnée les moyens de proposer à ses clients du produit correspondant aux attentes mode. « Nous avons fait la chasse aux doublons, tout en couvrant un choix large sur un même modèle, explique Liz Simon, à la tête des achats de Kiabi depuis 16 mois. Les stylistes sont passés d’une trentaine à plus d’une cinquantaine en trois ans et un directeur artistique nous a rejoints pour diriger le « trends lab ». Ses équipes sont à l’écoute des tendances au niveau international en ce qui concerne la mode et la culture. Toutes les équipes ont une sensibilité engineering produit, ce qui veut dire qu’elles ont une réflexion mode mais qu’elles optimisent leur création avec une connaissance des contraintes de production. Cela nous a permis de réduire le nombre de références et d’avoir des tarifs plus intéressants, en jouant sur les volumes, en ce qui concerne le sourcing ».

Ce travail sur le produit trouve sa continuité en magasin. Le nouveau concept, est testé depuis deux ans. « Nous l’avons testé sur une quarantaine de points de vente, explique le directeur général. Nous avons cassé les codes en ce qui concerne la hauteur des mobiliers et la masse de produits présentés. Mais les évolutions sont en continu. Nous avons par exemple perçu que nous pouvons aller plus loin dans la différenciation de la zone enfant-bébé. Cette année le concept va être appliqué à 25% de notre réseau ».

Le concept, outre qu’il est optimisé pour le cross-canal au niveau des caisses, intègre aussi l’offre accessoires, bijoux et cosmétiques de l’enseigne. L’ensemble du réseau devrait être converti d’ici quatre à cinq ans.

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