Kidiliz, de Saint-Chamond à Shenzhen

Kidiliz, l’un des fleurons français de la mode enfantine, s’apprête à passer sous pavillon chinois, dans la perspective de sa reprise par le géant de l’habillement Semir, coté à la Bourse de Shenzhen depuis 2011. Bien loin de la mégapole chinoise située en bordure de Hong Kong, c’est à Saint-Chamond (42), dans la région Auvergne-Rhône-Alpes, que le groupe Zannier a vu le jour en 1962. Année durant laquelle Roger Zannier et sa sœur cadette Josette Redon, équipés de deux machines à coudre, se lancent dans le vêtement pour enfants.

Cinq ans plus tard, le groupe Zannier compte 80 employés et une usine de 10 000 mètres carrés dans le cœur de Saint-Chamond.

1981 est une année clef pour le groupe qui lance la marque Z : passant de fabricant, à fabricant et distributeur. Un premier magasin Z ouvre ainsi en 1983 à Saint-Etienne, en plein centre-ville, une nouveauté alors en matière de mode enfantine accessible. Deux ans plus tard, l’enseigne compte 100 unités.

Zannier accélère ensuite son développement, faisant les acquisitions de Kickers en 1989 (aujourd’hui détenue par Royer), Absorba en 1991, Chipie, Catimini et IKKS en 1999 et 2000. Porté par le dynamisme de son portefeuille de marques, le groupe s’oriente ensuite vers les licences en choisissant des marques plus mode : Levi’s Kids, Kenzo Kids, Junior Gaultier et Paul Smith Junior.

Après des années fastes, en 2014, Zannier est confronté à une chute des ventes, bousculé notamment par les mastodontes de la fast-fashion, mais également ébranlé par la sortie d’IKKS, une marque qui contribue alors de façon importante à ses performances. Résultat, le groupe familial met en place un plan social impactant 242 postes.

Pour reprendre son souffle, la société mise sur l’international ; exit donc Zannier, le groupe déploie une nouvelle identité et se renomme Kidiliz, du nom de son concept multimarque initié en 2015. « En 2016, les clients internationaux ont été encore plus nombreux que les clients français. Kidiliz Group portera désormais cette ambition internationale accélérée », expliquait alors Rémy Baume, président du groupe, soulignant également sa volonté de se recentrer entièrement sur l’enfant, après avoir cédé les marques IKKS et One Step deux ans plus tôt.

Le recentrage sur la mode enfantine passe alors par le lancement fin 2015 d’une nouvelle marque propre couvrant le segment de l’adolescent comme Chillaround, lancée fin 2015 mais depuis arrêtée, ou par la signature toujours en 2015 de la licence Esprit Kids. Concernant le développement international, il s’exprimait jusqu’à très récemment par la consolidation en novembre dernier d’un partenariat avec NetEase Kaola. Une alliance qui visait à intensifier l’implantation des marques de Kidiliz sur le sol… chinois.

En reprenant Kidiliz Group, le groupe Semir s’empare donc d’une société forte de 15 griffes en propre et en licences (Catimini, Z, Absorba, 3 Pommes, Jean Bourget, Chipie, Lili Gaufrette, Beckaro…) et d’un réseau de plus de 11 000 points de vente dont 830 boutiques en propre dans le monde. En 2017, Kidiliz, dont Z est la marque la plus importante, a enregistré un chiffre d’affaires de 427 millions d’euros dont plus de la moitié est générée à l’international. L’entreprise emploie par ailleurs 3 500 personnes. Des collaborateurs qui, soucieux de leur sort, observent très attentivement l’absorption de Kidiliz par le groupe chinois.

Kidiliz, de Saint-Chamond à Shenzhen

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