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7 mars 2016
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Kiliwatch revoit son identité pour l’automne-hiver 2016-17

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7 mars 2016

La marque Kiliwatch change de ton. Celle-ci qui, depuis sa création en 2008, s’inspirait de l’univers vintage propre à la boutique parisienne, Espace Kiliwatch, prend un virage vers des silhouettes urbaines plus mode.

Kiliwatch propose une large offre denim, mais étoffe son vestiaire - Kiliwatch


« La marque proposait des pièces vintage rétro, s’inspirant du vêtement de seconde vie, explique Tarek Arribi, qui a repris la direction et le style de la marque en 2015. Mais le marché ne correspond plus à ce ton. Je me suis installé devant la boutique et j’ai pu constater qu’elle attire toujours de nombreuses personnalités et stylistes. Avec des détails, ils construisent leur style. J’ai imaginé un dressing qui évoluera au fil de la journée et des rencontres avec un cœur de collection mode et bénéficiant du savoir-faire du groupe dans le jeans. »

La marque est en effet toujours développée par le groupe Philippe Bouloux, qui est à la tête de Teddy Smith, mais aussi du réseau de multimarques Blue Box. Le nouveau Kiliwatch développe ainsi quatre thèmes avec un vestiaire bien plus étoffé. L’axe fort est baptisé « L’homme moderne » avec des pièces citadines, comme des chemises, des costumes, des chinos, des parkas. Le thème Sale gosse propose des doudounes sans manches, des pantalons cropped ou encore des pièces d’inspiration army. Le volet « Marin d’eau trouble » joue avec des pulls marins et des cabans. Enfin, avec Bleu de Nîmes, la marque veut s’affirmer avec une belle offre de jeans.


Sans forcément faire évoluer beaucoup sa gamme de prix, la marque va proposer des jeans entre 79 et 109  euros, avec des finitions plus travaillées avec sa proposition Evolution qui décline les mêmes modèles en version brut, 3, 6 et 9 ans. Mais elle met aussi en avant ses modèles à forte élasticité ainsi que son Fleece, à l’apparence du jeans mais au confort du jogging. « La volonté était de ne plus être chez les purs jeanners, précise Tarek Arribi. Nous construisons un univers de marque plus complet. Nous ciblons les multimarques néo-jeanners qui ont fait évoluer leur offre vers du Scotch&Soda, du Ralph Lauren Denim&Supply, du Barbour et du Minimum, mais aussi les magasins plus premium qui proposent du Edwin, du APC ou Jacob Cohen chez qui nous arrivons en entrée de prix. »

Kiliwatch a ainsi revu sa distribution. Pour sa première saison, elle va bénéficier d’un corner au sein de la boutique Kiliwatch de Paris. Mais si elle revendique comme par le passé autour de 200 points de vente, elle n’est plus présente que chez les Blue Box correspondant à son positionnement (environ une quarantaine sur 80) et est entrée chez de nouveaux multimarques. La marque a aussi trouvé un accord avec un distributeur avec Sassan pour se développer sur l’Allemagne à partir du printemps 2017. Et vise à trouver un partenaire sur l’Italie.


D’autant que Tarek Arribi veut apporter d’autres atouts à la marque. « Je veux segmenter l’offre, notamment pour apporter des produits à ces magasins multimarques plus premium pour qui la ligne basique n’est finalement pas assez élevée. A partir de l’an prochain, nous aurons une offre made in Europe, avec les jeans réalisés en Italie, d’autres pièces au Portugal et je regarde pour avoir un peu de made in France. En fin d’année je veux aussi proposer une offre haut de gamme avec des produits iconiques faits au Japon. »

Avec cette nouvelle identité, Kiliwatch se veut aussi plus réactive aux tendances. Ainsi, pour l’été prochain, elle va proposer des pièces techniques à l’esprit running, qui se marieront avec sa ligne phare. Ces développements doivent permettre à la marque de voir son chiffre d’affaires, annoncé à près de 5 millions d’euros l’an dernier, flirter avec la dizaine de millions d’euros à moyen terme. La création d’un univers pour la femme fin 2017 devrait lui apporter des arguments supplémentaires.

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