La Chaise Longue mise aussi sur la mode

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
28 mars 2017

La Chaise Longue a fait sa mutation. Et elle n’est pas restée insensible à l’univers de la mode pour remodeler son offre et son image. L’enseigne, qui compte aujourd’hui une soixantaine de magasins après avoir doublé son parc en un an, déploie progressivement un nouveau concept dans lequel l’offre textile a une place plus grande.

 
Si la vocation première de La Chaise Longue est toujours l’objet, elle a lancé des collaborations avec des créateurs depuis deux ans. Le Fabuleux Shaman, d’abord, puis Teo Jasmin et Les Vilaines Filles, toujours sur le créneau du t-shirt ou sweatshirt à message, décliné ensuite en accessoires ou cadeaux. Une offre qui pèse aujourd’hui pour près de 15 % des ventes (estimées à 32 millions d’euros hors taxe sur l’exercice qui s’achève fin mars, ndlr).
 
Mais ce n’est pas que dans l’offre que La Chaise Longue a choisi de flirter avec la mode. La refonte du concept boutique et de l’image dévoilée l’an dernier colle davantage à l’air du temps. « Nous voulions donner un côté tendance à nos magasins, pour donner envie d’y entrer et déclencher l’achat coup de cœur », explique Jean-Marie Pomares, président de l’enseigne appartenant au fonds Naxicap depuis 2011, année de la sortie du fondateur, Pierre Bouvrain.

 
Un concept et une image présentés dans le nouveau flagship de la rue de Rivoli, ouvert en septembre dernier après l’opération de reprise d’une dizaine de magasins Bata, mais aussi à Lyon Part-Dieu, le plus gros magasin La Chaise Longue en termes de ventes. La transformation est également en cours dans le centre commercial Vélizy 2. Des refontes de points de vente pour les boutiques les plus emblématiques, tandis qu’un habillage simplifié est à l’étude pour la plus grande partie du parc.

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Après avoir ouvert 25 nouveaux magasins en un an, la marque, qui opère toujours par ailleurs en wholesale comme à ses débuts il y a quarante ans, a pour objectif de consolider son réseau en 2017. Sauf via la commission-affiliation, puisqu’elle espère ouvrir six à sept points de vente par ce biais dans l’année à sa nouvelle image plus mode.