La Halle va baisser ses prix de 25 % en trois ans

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
6 sept. 2017

Après une rationalisation du parc forcée par la mise en place d'un PSE entraînant la fermeture de 135 magasins et la suppression de 451 postes, La Halle pose les bases d’un nouveau départ sous la houlette de Philippe Thirache, son directeur général depuis décembre dernier. Le plan de relance à trois ans prévoit une enveloppe de 100 millions d’euros d'investissements et englobe notamment un repositionnement de l’offre, côté prix et cible, de même qu’un nouveau concept mixte.

« Il est nécessaire de stopper les zigzags stratégiques et de retrouver notre ADN historique : vendre beaucoup de volume à bas prix », affirme le dirigeant, qui a œuvré de nombreuses années chez Kiabi, jusqu’au poste de directeur général France, avant un bref passage chez Orchestra en 2016. Il a pour cela décrété une baisse des prix générale de 20 à 25 % sur trois ans. Concrètement, l'enseigne du groupe Vivarte positionnera ses premiers prix comme Kiabi et se place légèrement au-dessus d’H&M pour sa collection plus mode. Un virage déjà entamé avec les collections enfant et bébé, dont les prix ont été réduits de 10 % cette année.

Exit la fashion victim, c’est une clientèle familiale qui est à nouveau visée. « On ne doit pas se tromper de cible, il y a quelques années, on est allé chercher une femme en quête de mode, mais c’est à la mère de famille de 30-35 ans qu’on doit s’adresser, qui achète pour elle, ses enfants et son mari, tranche-t-il. L’augmentation des prix décidée à ce moment-là était une erreur stratégique. La Halle doit être populaire et non une marque segmentante. »

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Il y aura en outre davantage de rotation en boutique, les collections étant renouvelées toutes les six à huit semaines, contre deux fois par semestre auparavant. « On veut proposer des prix justes toute l’année et pour cela sortir des promotions, et avoir des produits basiques permanents », expose Philippe Thirache. Voulue optimiste et colorée, La Halle voit son offre resserrée autour de la marque propre LH, jusqu’alors plutôt discrète, et des marques internes Creeks, Liberto et Mosquitos. Les autres marques du groupe Vivarte (comme Naf Naf) n’étant dorénavant plus référencées dans les magasins La Halle, tandis que ‘By La Halle’ disparaît.

Avec un parc global de 871 magasins, dont 500 uniquement centrés sur les souliers, La Halle poursuit la mise en place de magasins mixtes. Initié en 2013, ce format (mêlant mode, chaussures et accessoires) est encore plébiscité, mais un nouveau concept est actuellement en test, pour un déploiement prévu en 2018. Concrètement, une cinquantaine de rénovations auront lieu par an sur trois ans. Une soixantaine de nouveaux formats mixtes auront été rouverts en 2017.

Le président de La Halle se félicite déjà de chiffres encourageants sur la collection automnale, en magasin depuis le mois de juin. De quoi le rendre confiant pour espérer atteindre l’objectif de passer de 1 milliard d’euros de ventes en 2016-2017 à 1,2 milliard en 2020.

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