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19 mars 2012
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La Petite Robe Noire: a star is re-born

Publié le
19 mars 2012


Le "dernier" parfum de la maison Guerlain, La Petite Robe Noire, arrivé dans les parfumeries françaises le 3 mars, a battu en deux semaines tous les records de vente.

Chez Sephora, il aurait gagné 10% des parts de marché (quand d'habitude un parfum top-seller dépasse rarement les 5%). Un succès qui ne surprend pas trop quand on sait que cette fragrance, depuis son lancement en 2009 en série limitée et en distribution exclusive dans les points de vente Guerlain, était la plus demandée des clientes, plus encore que les grands classiques qui on fait la renommée de la célèbre marque de parfums.

"C'est justement en réfléchissant sur ce succès et sur l'universalité des symboles que véhicule ce parfum que nous avons décidé de faire sortir La Petite Robe Noire de son circuit de distribution confidentiel et de la proposer au large public", explique Sylvaine Delacourte, directrice du développement olfactif à qui on doit, avec Marie Caroline Prazan, l'idée initiale du parfum.

Le Nez de la maison, Thierry Wasser, a retravaillé le jus en introduisant la rose bulgare et l'absolu de rose turque et en renforçant son sillage avec l'accord-signature de la maison, la guérlinade. Le flacon (réédition de celui dessiné pour l'Heure Bleue en 1912) et une délicieuse campagne pub signée par le duo Kuntzel & Deygas, qui fait actuellement le buzz sur Internet, ont fait le reste. Avec beaucoup d'humour et de grâce, le clip marque quand même une rupture forte dans la façon de communiquer sur un parfum, par son absence d'une égérie féminine au visage plus ou moins connu.

"C'est une nouvelle manière de parler de féminité", précise Margerie Barbès-Petit, directrice du marketing chez Guerlain. A l'image de cette incontournable pièce de la garde-robe féminine, le parfum La Petite Robe Noire a été façonné pour atteindre une cible très large: "il est parfait pour une jeune femme pétillante autant que pour une femme plus mûre et très élégante. On sait que son chic naturel ira bien à tout le monde", souligne Margerie Barbès-Petit.

La fragrance s'apprête maintenant à franchir les frontières. Le premier pays après la France à fêter son arrivée sera l'Italie, au mois de mai. L’Espagne, les pays du Nord, ceux de l'Est et le Moyen-Orient suivront ensuite.

Silvia Manzoni

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