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Publié le
16 avr. 2014
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6 minutes
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La Redoute: le plan de la dernière chance

Publié le
16 avr. 2014

Comment faire du neuf avec du vieux (ou presque)… C’est le challenge qu’ont choisi de relever en reprenant La Redoute Nathalie Balla, Pdg du vépéciste depuis 2009, et Eric Courteille, secrétaire général de Redcats.

On sait que, sur le plan social, les derniers mois n’ont pas été faciles avec un plan de suppressions d’emplois de 1178 sur 3437 postes. Jusqu’à la semaine dernière où le projet de cession a encore recueilli un avis négatif de la part des comités d’entreprise.

Nathalie Balla et Eric Courteille


Mais, comme l’ont souligné les repreneurs et futurs coprésidents du futur ensemble, cette page-là se tourne. C’est même fin mai que devraient être finalisées la cession et une augmentation de capital.

Même si Nathalie Balla et Eric Courteille admettent trouver logique la réaction de certains salariés, ils sont d’abord et avant tout en attente de pouvoir accélérer leur plan de mutation de l’entreprise.

Et de ce côté aussi, la tâche semble immense à les écouter présenter tout ce qu’il faut changer. Les repreneurs se sont donnés plusieurs priorités stratégiques. La première de positionner La Redoute comme le e-commerçant de référence en mode et maison pour la femme de plus de trente ans. La deuxième porte sur l’excellence en matière de services et la troisième sur la mise en place d’une organisation "plus simple et plus agile au service de l’offre et des clients". "Soit le passage de la VAD au e-commerce", souligne Eric Courteille.

Pour réussir le premier point, plusieurs éléments doivent être mis en œuvre. Le plus visible est la suppression du gros catalogue (le dernier sortira sur l’automne-hiver prochain) au profit de "small books".

Ce changement doit incarner surtout la mise en place d’un renouvellement plus fréquent des collections. L’objectif est d’arriver à 10 collections par an, contre deux il y a encore peu de temps.

Et les dirigeants de la future Redoute d’expliquer: "Aujourd’hui, 75 % de l’offre est présentée en début de saison. Demain ce sera 40 %. Puis nous passerons par des paliers de 50 % (fin janvier par exemple), 65 % (en mars), 90 % (en avril) et donc 100 % en mai.

Sur le secteur linge de maison, il est prévu quatre collections par an et une seule en meuble "mais avec davantage de nouveautés plus médiatisées et réparties sur l’année". "Cela a des implications importantes en termes financiers, souligne Eric Courteille. Auparavant, La Redoute stockait quasiment 95 % des marchandises dès le début de saison et donc les payait avant même de les avoir vendues". Comme le souligne Nathalie Balla, "cet effort est déjà engagé évidemment".

Pour relancer l’offre, des choix ont été faits. Le cœur de l’offre est consacré à la femme, prépondérante dans les ventes, l’enfant, le linge de maison et l’ameublement-déco. Sont aussi traités en interne l’homme, la lingerie, les chaussures et le petit électroménager, mais de manière quelque peu complémentaires.

Enfin, le grand électroménager, la beauté cosmétiques, les jouets, le sport sont des offres qui ne seront désormais présentées qu’en marketplace. Celle-ci est un des piliers qu’entendent développer les repreneurs avec nombre de marques nationales et internationales. Elle référence déjà Mango, Petit Bateau, UGG, ElevenParis, Armor Lux, Monoprix, etc.

Le siège de La Redoute à Roubaix (photo AFP)


Les deux autres piliers, dont l’un prépondérant, sont les marques propres de La Redoute et des marques externes. Ces dernières sont au nombre de 300 environ. Elles ont toujours existé dans l’offre du véadiste. Mais en fait elles ne pèsent que 27 % des ventes. Ce sont les marques propres comme Softgrey, Mademoiselle – R, lancée l’an dernier, Laura Clément, les produits Essentiel, etc., qui pèsent la majorité des ventes. Des collections dessinées par une centaine de stylistes maison.

Sur le positionnement de l’offre en termes de prix notamment, Nathalie Balla reste floue… "Il s’agit de mettre en avant le rapport qualité/prix avec notre propre style, qui vise la femme de 30 ans et plus", souligne-t-elle. Avec en plus une dose de french touch.

En termes de territoires de style, deux secteurs sont dominants: "la néo et la patrimo". Il est toutefois prévu des incursions vers un esprit Boho (pour Bohemien) et poetic, comme l’écrit La Redoute.

Un travail sur le produit qui devra s’imposer face à la multiple concurrence, qu’elle soit sur le net ou dans les magasins physiques.

Autre élément clé: l’excellence dans les services. Si La Redoute livre aujourd’hui les petits articles en 48h gratuitement, elle doit atteindre à partir de mi-2016 la livraison le jour même dans les grandes villes.

Il est prévu également la livraison des produits de marketplace en relais colis (qui font partie de la reprise) dès 2015. Enfin, La Redoute prévoit l’ouverture de sa plateforme logistique à des tiers à partir de 2017.

Et, de ce côté, tout est à faire. Ce n’est pas un hasard si l’outil logistique historique de La Martinoire fut un des bastions de la révolte face au plan de suppression d’emplois. Ce site fermera. C’est inéluctable pour Eric Courteille.

"Les nouveaux outils logistiques ne peuvent être installés à cet endroit, souligne-t-il. De plus, le temps de mettre en place le nouvel entrepôt, prévu pour mi-2016, il faut que La Martinoire continue de fonctionner".

Le futur coprésident de La Redoute affirme toutefois que la logistique restera bien dans le Nord. Sans plus de précisions… Les objectifs sont conséquents, comme faire passer d’un jour et demi à 2h le délai de traitement des commandes.

Autres bouleversements attendus: une nouvelle plateforme web et mobile et des systèmes d’information internes plus performants. Les équipes travaillent depuis un moment sur ces sujets et dès la mi-2014 la plateforme web sera visible. Celle-ci sera d’abord mise en ligne pour la France puis étendue à l’international. Aujourd’hui chacun des pays concernés a sa propre plateforme.

Evidemment, ces investissements lourds réclament des moyens. Les repreneurs disposent de 80 millions d’euros attribués par le futur ancien propriétaire Kering. "Nous estimons que cela est suffisant pour concrétiser ces changements", souligne Eric Courteille.

On comprend que celui-ci avec Nathalie Balla ait hâte d'avancer. Comme si La Redoute n’avait fait que reculer depuis des années.

Selon les repreneurs, la société a atteint l’an dernier un chiffre d’affaires de 935 millions d’euros dont 25 % à l’international. Essentiellement en Russie, Belgique, Suisse et Grande-Bretagne. La Redoute s’est retirée des marchés allemand et autrichien l’an dernier.

Reste donc environ 700 millions en France se partageant à 50-50 entre habillement et secteur maison, avec 7 millions de visiteurs uniques par mois, 40 % de cyberacheteurs clients de La Redoute et 99 % de taux de notoriété parmi les 18-65 ans !

Rares sont les chiffres d’affaires historiques connus de La Redoute tant Redcats communiquait sur des globaux.

Selon certaines sources, selon la formule utilisée par l’AFP, le chiffre d'affaires de La Redoute était de 1,1 milliard d’euros en 2012. Et, en 2008, le véadiste employait encore 5 000 personnes. A Roubaix rue de Blanchemaille, les immeubles, propriété de La Redoute, sont aujourd’hui en partie vides. Un projet immobilier serait en discussion sur l’un d’entre eux.

En tout cas, les nouveaux dirigeants de La Redoute insistent bien sur le fait qu’ils n’entendent pas déménager le siège de l’entreprise. "Pourquoi partirions-nous alors qu’Asos même a choisi le Nord", souligne Nathalie Balla… Asos, tel un nouveau modèle…

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