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31 août 2017
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La Redoute : nouvelle étape pour un acteur historique de la mode

Publié le
31 août 2017

A la rentrée 2012, peu d’observateurs voyaient un avenir pour La Redoute. PPR (rebaptisé depuis Kering) annonçait alors sa volonté de céder Redcats, maison mère de celui qu’on nommait encore un « vépéciste ». Cinq ans plus tard, l’ex-filiale du groupe Pinault-Printemps-La Redoute est toujours bien vivante. Et s’apprête même à passer sous le giron d’un autre grand nom du boulevard Haussmann : Galeries Lafayette.


Le catalogue La Redoute de février 1978 - Le-livre.com


Née en 1837 comme spécialiste de la maille, l’entreprise nordiste avait initié ses catalogues en 1928, franchissant 25 ans plus tard le cap des 14 millions d’exemplaires et 50 000 références. Se succèdent par la suite de nombreux développements et innovations, dont l’instauration d’une carte de crédit maison (1969), des prises de commande par téléphone (1970) ou encore la création d’une première filiale internationale en Belgique (1982). Mais le grand virage dans l’histoire du La Redoute intervient en 1997, avec son achat par le géant français PPR.

Les années PPR

La décennie suivante sera marquée, pour le secteur de la vente à distance, par la montée en puissance progressive d’un nouvel outil de vente : Internet. Si nombre de marques n’y voient alors aucun avenir pour la mode, La Redoute ouvre son propre portail de vente dès 1999. Mais durant les années 2000, le vénérable vépéciste devra aussi faire avec une image vieillissante associée à ses catalogues papier, qui génèrent encore l’écrasante majorité de son activité.

Les inquiétudes quant à l’avenir de La Redoute, dont les résultats déçoivent, prennent forme en 2006 lorsque le groupe PPR, désireux de recentrer son activité sur le luxe et le sport/lifestyle, se sépare de ses parts majoritaires dans le groupe Printemps. Et nourrissant des ambitions similaires pour Redcats, dont la revente filiale par filiale débute finalement en 2012.



Manifestation de 1 200 salariés de La Redoute à Paris le 21 novembre 2013 - AFP


Le nom La Redoute va par la suite prendre une teinte sociale : pour pouvoir céder la société, PPR, devenu Kering, annonce la suppression d’environ 700 emplois en France et à l’étranger, sur près de 3 000 postes que compte alors l’entreprise. Coup dur, un plan de sauvegarde ayant déjà coûté 672 postes en 2009. Le sort de La Redoute devient au passage un sujet politique, la maire de Lille, Martine Aubry, dénonce l’attitude « irresponsable » de Kering. Le gouvernement Ayrault réclame lui que le groupe « prenne son temps ».

Finalement, Kering annoncera l’investissement de 300 millions d’euros dans La Redoute pour assurer son avenir. Le projet de reprise par les cadres dirigeants, Nathalie Balla et Eric Courteille, est alors présenté début décembre 2013 et reçoit les faveurs du groupe. Un mois plus tard, un projet de suppression de 1 178 postes sur 3 437 est annoncé. Un bras de fer s’engage alors entre Kering et les syndicats, qui refusent le protocole d’accord. La Redoute sera finalement cédé à ses dirigeants en juin 2014.

Reconquête de légitimité

Alors que le nom La Redoute est depuis de longs mois associé à sa mauvaise santé financière et aux conflits sociaux, s’amorce pour l’entreprise nordiste un nécessaire et ardu travail d’image, technologique et créatif. Pour tenir la dragée haute à un commerce de mode où se multiplient enseignes à bas prix et e-commerçants à prix barrés, La Redoute va multiplier les collections capsule avec jeunes créateurs et marques de mode. L’enjeu est de taille, les collections propres pesant alors pour 85 % des ventes de l’entreprise, qui veut « incarner la mode à la française accessible ».

Eric Courteille et Nathalie Balla - La Redoute


L’activité maison n’est pas oubliée dans le processus. Pesant pour moitié dans le chiffre d’affaires, elle fait également l’objet de collaborations et se voit même offrir un premier flagship parisien, inauguré en mars 2016 dans le Marais.

Mais La Redoute veut aussi montrer son actualité technologique. A tort, il se répète que le véadiste devenu pure player n’a pas su prendre le virage Internet. Dans les faits, LaRedoute.fr figure depuis une décennie en bonne place au classement français des sites les plus consultés, s’offrant même la première place dès 2010. L’entreprise mise également largement sur le mobile, l’amenant à peser à ce jour 32 % des ventes, tout en mettant les réseaux sociaux à profit pour renforcer sa communauté. Le portail multiplie par ailleurs les annonces et nouveautés en termes de logistique, de paiement, et de high-tech

La Redoute


Mais deux grands défis de La Redoute demeurent : l’international et la marketplace. Fort de filiales en Belgique, Suisse, Grande-Bretagne, Espagne Portugal et Russie, ainsi que de partenariats pour les Etats-Unis, la Chine, la Corée du Sud, l’Afrique et une bonne part de l’Europe, le site réalise 30 % de ses ventes à l’international. Et tandis que 73 % du chiffre d’affaires étaient l’an passé générés par les marques propres, les vendeurs tiers (450 à ce jour) deviennent plus que jamais, à la faveur du rachat par Galeries Lafayette, un relais de croissance attendu. Reste à savoir si d’ici là, l’année 2017 sera bien celle du retour à un équilibre financier, espéré de longue date.

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