×
Publicités
Publié le
26 oct. 2008
Temps de lecture
4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

La Vallée Village, antichambre de l'avenue Montaigne

Publié le
26 oct. 2008

Certes, elles installent de véritables paquebots dans les quartiers prisés des grandes métropoles, fiers étendards d'un luxe qu'elles défendent. Pourtant, ces marques prestigieuses de prêt-à-porter, d'accessoires ou d'art de la table, franchissent allègrement le Rubicon et s'affichent sans complexe dans les outlets "branchés". Pour s'en convaincre, direction la Vallée Village, le magasin d'usine à ciel ouvert situé à Marne-la-Vallée, à côté de Disneyland. Baccarat, Jimmy Choo, Maje et Ba&sh viennent justement de s'y installer.


Allée de la Vallée Village

En moins de six mois, ce sont sept griffes de luxe et marques de haut de gamme qui ont rejoint les quelque quatre-vingt-dix déjà présentes. Cet été, D&G, Dolce & Gabbana ainsi qu'Hackett arrivaient en grandes pompes, voisinant avec Salvatore Ferragamo, Christian Lacroix ou encore S.T. Dupont.

Alors, antichambre des marques de mode ? Un constat, la Vallée Village a vu en quelques années leur nombre augmenter à la vitesse de l'éclair. Et il devrait encore grossir, limité toutefois par la capacité d'accueil du site. Bientôt, il faudra parler « turnover ». Un succès qui témoigne surtout de l'évolution des comportements d'achat.


A la recherche de la bonne affaire


La formule « acheter plus en dépensant moins » a de quoi séduire. Le cahier des charges du village impose aux enseignes une décote minimum de 33 % sur le prix du réseau commercial. Elle peut grimper jusqu'à 70 %. On y flaire donc la bonne affaire, même si finalement ce sont les classiques qui se vendent comme des petits pains.



Chaque marque y va de son style et de son discount pour faire fondre le montant. Pour les unes, ce sont les accessoires comme les foulards (Burberry) ou les sacs (Pinko) qui subissent les plus fortes réductions ; chez d'autres, ce sont certaines pièces de prêt-à-porter (Sandro, Gérard Darel, Polo Ralph Lauren, ...). Le prix « magasin » est d'ailleurs là pour rappeler aux clientes l'économie qu'elles réalisent...


Un shopping "promenade"


Né dans les années 1970 outre-Atlantique, le principe est aujourd'hui rodé. Sans compter que ses acteurs travaillent en permanence à son amélioration. A commencer par le décor. Loin des entrepôts et autres hangars grisonnants, la Vallée Village est, comme son nom l'indique, pensée comme un village. L'architecture veut adopter les symboles de la région dans laquelle il s'implante. Traduire ici un bourg francilien.

Les « boutiques » prennent ainsi des allures de petites maisons et les constructions ne sont pas trop élevées. Le quartier de Wisteria Lane des Desperate Housewises à la sauce francilienne ! Le décor invite donc à la promenade, et l'on se prête ainsi à flânerie, passant d'une enseigne à l'autre en quelques pas.


A l'intérieur du Village, la clientèle fait du porte à porte

Un local, plus précisement, mis à disposition par le Village moyennant un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé par la marque sur le site. Son agencement doit reprendre les codes visuels et emblématiques de l'hôte, gommant l'a priori du magasin d'usine, pire, du discount. La clientèle est ainsi plongée dans l'univers de la marque.

Niché à l'entrée du Village, Jimmy Choo en est une parfaite illustration. Les Choo addicts vont retrouver les teintes pastel et le doré chers au chausseur, les autres découvriront son esprit glamour. Le luxe est sauf ! Si la quasi totalité des marques dispose d'un emplacement propre, certaines se sont réunies à la manière d'un multimarque, à l'instar de Chantelle et Darjeeling.


Des services à la carte


De la pause Starbucks à la visite de la galerie d'art installée à l'intérieur, tout est mis en œuvre pour agrémenter l'expédition shopping. Même les moyens d'y arriver. En effet, outre le RER A, des navettes payantes Cityrama (19 euros aller-retour) font la jonction entre Paris et le Village trois fois par semaine (les mardi, jeudi et dimanche). Des commodités utilisées par une partie des 3 millions de visiteurs enregistrés ces dernières années, avec des pics d'affluence à l'approche des fêtes.



Et si les Franciliens désertent la région lors des vacances estivales, les touristes étrangers leur emboîtent le pas. Tirant à bon compte les conséquences de cette internationalisation, le Village s'est attaché les services d'hôtesses parlant le français, l’anglais, l’arabe, le coréen et l’hindi.

Un ensemble de services à la carte qui a porté ses fruits. Depuis son ouverture en 2001, le site affiche un chiffre d'affaires en hausse, juste derrière celui de Londres. Bicester Village, sis à l'extérieur du centre de la capitale anglaise, enregistre en effet les plus forts résultats parmi les huit autres outlet shopping détenus par Value Retail à travers l'Europe. Viennent ensuite les villages de Madrid, Barcelone, Milan, Bruxelles/Düsseldorf, Francfort, Munich et enfin Dublin. Il est clair que l'engouement pour les magasins d'usine dépassent largement le cadre de l'Hexagone. Reste à savoir si le luxe n'en perdra pas son latin.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2022 FashionNetwork.com