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8 mars 2017
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Lacoste se "premiumise" et passe le cap des 2 milliards d'euros de ventes

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8 mars 2017

« Etre l'acteur de référence du premium casual wear », telle est désormais la devise du crocodile français, détenu par le groupe Maus Frères depuis son rachat à la famille fondatrice en 2012. Sous l'impulsion de son PDG, Thierry Guibert, succédant en janvier 2015 à Jose Luis Duran, la marque mode et sportswear affirme avoir franchi le seuil des 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016, à périmètre comparable.

Collection sport, printemps-été 2017 - Lacoste


« Lacoste a enregistré une hausse de 5 % de ses ventes au niveau mondial, assortie d'une croissance à deux chiffres en Europe », précise le dirigeant, sans toutefois donner beaucoup plus de détails car, comme il le souligne, « la griffe a la chance d'être soutenue par un actionnaire privé, non coté et non endetté, ce qui nous laisse le temps de construire notre vision ». Le volume des pièces fabriquées a quant à lui augmenté de 2 % sur la période.

Montée en gamme

La griffe fondée en 1933 par le tennisman René Lacoste poursuit une stratégie tournée vers la « premiumisation », comme se plaît à le souligner Thierry Guibert. « Depuis 2 ans et demi, nous avons entrepris de recentrer la marque sur notre ADN, qui lie sport et élégance à la française ». Soit valoriser davantage l'environnement de marque du crocodile. « Pour ce que paie le client, il faut lui donner la valeur produit la plus élevée possible », poursuit l'ancien patron de Conforama.

Cela va de pair avec des points de vente et emplacements plus qualitatifs. Aux Etats-Unis, pays qui demeure toujours le premier marché de la marque née à Troyes, la distribution a été resserrée. « Lacoste a réduit sa présence dans les magasins Macy's, des outlets ont été fermés et nous avons réduit les promotions de 10 à 20 %. Cela nous a coûté en volume, même si nous avons stabilisé le business sur la zone. Mais cela fait progresser notre image premium ». A noter qu'une boutique phare a été inaugurée en 2016 dans le centre commercial du One World Trade Center, à New York. 

Dans le monde, la marque s'appuie sur un réseau de 1 150 magasins à l'enseigne, assorti de 10 000 corners en wholesale. Celui-ci n'a pas vocation à grandir : une trentaine d'ouvertures et autant de fermetures sont programmées en 2017. L'objectif est surtout d'intensifier la rénovation des magasins au concept dévoilé en 2014, déployé dans 65 % du parc à l'heure actuelle. 

Mais les équipes Lacoste planchent déjà sur un nouveau format de boutique, qui sera testé en 2017 dans trois flagships. Un univers inédit « plus identitaire, plus lifestyle et largement digitalisé, dévoile Thierry Guibert. On devra savoir que l'on est chez Lacoste sans voir le nom de la boutique ou les produits ». Un écrin censé également valoriser l'offre maroquinerie et accompagner la relance plus offensive de la chaussure. Coup d'envoi le 26 mai à Londres, avec la réouverture du magasin londonien de White City. Los Angeles (Beverly Hills) et Paris suivront à l'automne prochain. 

Un ancrage français

Deuxième axe stratégique pour le crocodile ? Souligner davantage son empreinte tricolore. « Lacoste est l'une des trois marques françaises les plus connues dans le monde, assène Thierry Guibert. Je suis persuadé que notre savoir-faire et notre histoire ne sont pas assez utilisés. Par le passé, l'entreprise a sans doute sous-investi sur le site de Troyes et sur les hommes. Aujourd'hui, on ne souhaite surtout pas s'échapper de ce berceau. » 

Dans cette volonté de « réenclencher un savoir-faire français », le dirigeant annonce un plan d'investissement de trois à cinq millions d'euros sur trois ans, consacré notamment à la rénovation des entrepôts et à l'acquisition de nouvelles machines.

La première promotion de la « Lacoste Manufacturing Academy » regroupe 29 recrues. - Lacoste


Car Lacoste fabrique toujours en France et entend le faire savoir. Pour pérenniser son activité sur ses sites troyens - six hectares et près de 900 salariés -, la marque vient d'initier un centre de formation interne, baptisé « Lacoste Manufacturing Academy ». « Nous n'avions pas d'autre choix que de créer cette académie car l'enseignement de nos métiers n'existe plus, la population Lacoste est vieillissante (100 départs à la retraite programmés d'ici 2019, ndlr) et nous avions arrêté d'attirer des jeunes », regrette Thierry Guibert. Jusqu'en 2018, une centaine d'embauches est prévue, par le biais de trois sessions de formation aux métiers de la bonneterie, de la teinture et de la confection. Un budget d'un million d'euros a été alloué à ce projet.

« Lacoste retrouve ainsi ses racines », mais ne souhaite pas pour autant s'ériger en symbole du Made in France. De fait, la part de la confection 100 % française reste largement minoritaire dans son activité : elle concerne 600 000 pièces par an sur 30 millions produites au total. Soit environ 2 %. 

Après Troyes, la marque possède six sites de production en France, sur lesquels elle mène une réflexion. Car si son intention est de pérenniser le plus possible ces ateliers, de potentielles fermetures pour créer des regroupements sont envisagées. Lacoste s'appuie en outre à l'étranger sur des usines en propre situées au Maroc, en Roumanie et au Pérou, ainsi que sur des partenaires asiatiques.

La société, qui emploie plus de 400 personnes dans son siège parisien, a aussi décidé de rapatrier son défilé de prêt-à-porter dans la capitale française, sous la houlette de son directeur artistique, Felipe Oliveira Baptista. Même si les Etats-Unis constituent son marché n°1, Thierry Guibert assume ce virage, pris « pour coller davantage à l'identité de la marque. Une démarche qui participe également de notre volonté de monter en gamme. New York était devenu pour nous un rendez-vous classique, qui, à force, perdait de sa puissance », analyse celui qui n'inscrit pas pour autant le défilé de façon définitive à Paris, nourrissant ainsi l'envie d'innover et de surprendre.

Depuis 2013, Lacoste a remplacé Adidas comme sponsor officiel du Comité national olympique et sportif français. - Lacoste


Enfin, pour brandir son étiquette tricolore, rappelons que le crocodile peut s'appuyer sur son partenariat avec l'équipe de France olympique, en tant que sponsor des tenues officielles des athlètes, et ce jusqu'en 2020. « Il est très difficile d'évaluer les retombées commerciales des Jeux, mais nous avons senti un vrai effet de halo après Rio cet été », se félicite le PDG. 100 000 pièces avaient été produites et vendues pour les jeux d'été en 2016 : il est déjà prévu d'en fabriquer 200 000 pour les JO d'hiver 2018, qui auront lieu à Pyeongchang, en Corée du Sud. De quoi propulser encore davantage le crocodile bleu-blanc-rouge sur le devant de la scène. 

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