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15 janv. 2013
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Lafuma: la surprise Calida

Publié le
15 janv. 2013

Le groupe Calida avait prévenu cet été: faute de trouver une opportunité de croissance externe dans son secteur de la lingerie, le propriétaire suisse d’Aubade et de Calida comptait chasser sur d’autres segments. Une déclaration que personne n’a bien entendu relevée dans l’univers de l’outdoor... jusqu’à ce matin, quand les Helvètes et la direction du groupe Lafuma annoncent par voie de communiqué une prise de participation par son voisin, détenu à 36% par la famille Kellenberger.

Calida maîtrise l'univers de la lingerie. Mais quels sont ses projets pour Lafuma? Visuel Lafuma.

Bien sûr, on savait, notamment depuis les échanges avortés avec les Coréens d’E-land à la mi-novembre, que le groupe dirigé depuis 28 ans par Philippe Joffard recherchait des partenaires. Certains observateurs expliquant même que les relations avec les partenaires bancaires se faisaient de plus en plus compliquées.

Mais rien n’avait fuité. Et surtout pas l’identité de ce prétendant inattendu. Au-delà de son cœur de métier, le Suisse réalise en effet 160 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, alors que Lafuma affiche 225 millions en 2012.

Ce matin, donc, les deux directions ont annoncé que le groupe Calida reprenait les 15,2% des parts appartenant à la famille, sans toutefois stipuler le montant du rachat. On se contentera donc de noter qu’hier la capitalisation boursière du groupe s’élevait à plus de 70 millions d’euros. Dans la foulée, une augmentation de capital de 50% est annoncée. Selon le communiqué de Calida "Lafuma a l’intention d’augmenter son capital-actions nominal de 50% afin de détendre une situation de trésorerie mise à mal par un environnement de marché difficile et de créer les bases d’une solide croissance future". Une opération toute en stratégie qui permet à Calida de prendre 29% de Lafuma et ainsi de rester sous la barre qui l’aurait obligée à procéder à une OPA tout en prenant la main sur les opérations. Même si les détails doivent être décrits plus tard, le procédé semble avoir plus que légèrement surpris les autres actionnaires de Lafuma.

Quel avenir pour les marques du groupe ?
Mais la question majeure reste sur la table: que vient faire Calida dans l’outdoor ? Un premier indice, son PDG, Felix Sulzberger siège depuis 2004 au conseil d’administration du Français. Il avait donc toutes les cartes en main. C’est d’ailleurs lui qui prendra le relais de Philippe Joffard à la tête du groupe suite à la prochaine assemblée générale qui se tiendra avant fin mars.

Lafuma, Eider (en haut), Millet (en bas) et Oxbow. Quel avenir pour les marques du groupe? Visuels Eider et Millet.

Que se passera-t-il ensuite ? Qu’adviendra-t-il des équipes de développement et des unités de production basées en Rhône-Alpes? Calida, qui débute le développement d’Aubade en Asie, ne semble pas armé, actuellement, pour soutenir une expansion du groupe Lafuma à l’international.

Or, de l’avis général, c’est ce qui a fait défaut à ses marques pour être compétitives au niveau global. Le groupe n’ayant pas réussi à mener de front une expansion sur les différents marchés mondiaux. On verrait même plutôt le groupe suisse s’appuyer sur les plateformes de Lafuma pour son propre développement commercial. D’autant qu’au niveau du sourcing et de la production, les passerelles entre la lingerie et l’outdoor semblent assez minces.

Pour autant "l’outdoor est porteur actuellement et beaucoup de monde souhaite entrer sur ce secteur", relève une analyste. Et de citer les cas récents d’Helly Hansen et de Volcom respectivement repris par le fonds de pension OTPP et par PPR. "En remontant plus loin, on peut citer la reprise par Samsung de la marque américaine de ski Sessions, explique un observateur. Mais cela a été un véritable échec".

Dès lors, même si les ambitions de Calida dans l’outdoor sont sincères, se pose la question du portfolio du groupe français. "Il y a une véritable complémentarité entre Lafuma et Millet, avec des identités et des clientèles différentes. Mais Eider vient s’intercaler", relève un concurrent du secteur. "Millet, Eider et Killy (en licence, ndlr) ont construit des images différentes, mais le client final reste le même, confirme un observateur du marché de la montagne. Et puis je n’ai jamais compris le choix de réunir Mer et Montagne. Je ne vois pas les liens".

Oxbow justement, en cours de repositionnement avec une nouvelle équipe, n'aurait aux dires de certains, pas sa place dans cet ensemble. La marque serait notamment, selon certaines sources, convoitée par un investisseur privé américano-coréen...

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