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Laurent Milchior (Etam) : "Le groupe est international, mais il n’est pas global"

Publié le
today 26 janv. 2018
Temps de lecture
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Etam insiste sur son identité de spécialiste lingerie. Laurent Milchior, le cogérant du groupe français, détaille sa stratégie à FashionNetwork.com, dans une interview à retrouver en intégralité sur FashionNetwork Premium. Toujours pénalisée par son activité en Chine, la société compte poursuivre l’internalisation de ses marques. 


Laurent Milchior a succédé en 2009 à son père (Pierre Milchior) à la tête de la société. - Etam


FashionNetwork.com : Le groupe vient d’ouvrir sur les Champs-Elysées un magasin amiral présentant Etam lingerie et Undiz. Pourquoi avoir choisi de les réunir au sein d’un même point de vente ?

Laurent Milchior :
 A Paris, nous n’avions pas de magasin positionné sur les artères aux plus forts flux internationaux. Cela manquait. Nous avons donc choisi d’ouvrir sur les Champs-Elysées en fin d’année 2017 et nous nous installerons dans le quartier Haussmann en 2019, avec un magasin de 700 mètres carrés situé rue d’Halévy. Là aussi en installant ensemble Etam et Undiz, chacune conservant son univers dans un lieu expérientiel et digitalisé. Les touristes étrangers doivent absolument voir un magasin Etam lors de leur séjour. Et il faut être très visible : une marque seule n’en aurait pas forcément la capacité, surtout sur ces grandes surfaces. On ne s’interdit pas de pouvoir également inviter de petites marques dans ces espaces de vente hybrides. Et l’on doit aussi réaliser une étude sur la cannibalisation de l’offre entre les différentes griffes avant d’évaluer la possibilité de développer ce format à l’étranger. Sur les nouveaux marchés, ces potentiels magasins de 500 à 700 mètres carrés posséderaient un vrai impact en termes d’image. En gardant en tête cette problématique : Comment créer une vraie attente là où on ne nous connaît pas ?


Sorti de la Bourse à l'été 2017, le groupe aurait bouclé un exercice stable, autour de 1,3 milliard d'euros de ventes. - Etam


FNW : Votre ambition est donc clairement orientée à l’international ?

LM :
 Etam est la marque de lingerie préférée des Français, mais n’est pas une marque leader dans le monde. Le groupe est international certes, mais il n’est pas global et n’a pas la renommée d’H&M ou Zara. Notre enjeu numéro un à l’étranger, c’est la plateforme de marque, qui doit être plus forte, en ne perdant surtout pas de vue le produit. En mettant également en avant cette idée de « french liberté » depuis début 2017, d’autant plus d’actualité depuis l’élection d’Emmanuel Macron. 

Les enseignes françaises de mode ne sont historiquement pas devenues des leaders dans le monde. Je pense qu’avec la lingerie, il y a quelque chose à jouer. Le groupe a implanté un peu moins de 100 nouveaux magasins à l’étranger (hors Chine) en 2017, soit 70 ouvertures nettes, dont notamment une quinzaine de magasins Etam au Mexique, une dizaine de corners 1.2.3 en Allemagne et 18 magasins Undiz.

FNW : La Chine, marché sur lequel vous êtes à la peine, représente une part importante de votre activité. Comment tentez-vous de redresser la barre ?

LM :
 Nos ventes sont négatives en Chine. 300 adresses non rentables ont été fermées l’an dernier, mais il nous reste tout de même 2 095 points de vente. Les grands magasins en Chine perdent du trafic, cela nous pénalise, certains sites pouvant s’effondrer très rapidement. La restructuration du parc magasin va se poursuivre à un rythme moins élevé en 2018.

En parallèle, les équipes continuent à faire évoluer nos quatre marques du pays. Un travail que nous n’avons pas su faire en temps voulu. L'offre de prêt-à-porter d'Etam Paris se mue en « La Collection by Etam » et le nom Etam Paris devient une marque de lingerie à part entière : c’est sur ce segment que l’on souhaite rebondir. Nous prévoyons d’ouvrir 15 magasins dans le pays en 2018 et de capitaliser sur le volet digital, qui explose en Chine : nos ventes en ligne sont ainsi passées de 10 % (à mi-2017) à 25 % en fin d’année.

FNW : Etudiez-vous d’autre part un déploiement aux Etats-Unis ?

LM : 
On cherche à y entrer, par le biais d’un partenaire solide. Aux Etats-Unis, vous existez quand vous avez au minimum 100 boutiques et un e-commerce fort. En restant sur notre gamme de prix et en travaillant quelques tailles et formes propres à ce marché, j’estime qu’il y a de la place dans une série de centres commerciaux qui restent bons, ainsi que dans certains centres-villes. Mais cela ne fera sûrement pas en 2018.

Pour connaître les ambitions du groupe en France, son potentiel de croissance externe, aborder la sortie de la Bourse ainsi que la situation des marques Livy et 1.2.3, rendez-vous sur FashionNetwork Premium

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