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5 juil. 2013
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Le commerce en 2022: une fuite en avant technologique?

Publié le
5 juil. 2013

L’Alliance du Commerce a tenu le 4 juillet une matinée-débat autour de l’avenir attendant le commerce d’ici 2022. Face à plusieurs centaines de chefs d'entreprise et managers, professionnels et universitaires ont partagé leurs visions et interprétations d’une mutation dont on ne sait si elle arrive à maturité ou ne fait que commencer.

Un échange d’analyses où le contexte économique joue évidemment un rôle déterminant. Philippe Moati, professeur à l’Université Paris Diderot, rappelle ainsi qu’à l’instar de l’automobile et des biens culturels, les vêtements et soins personnels font partie des postes de dépense arbitrables, par opposition aux postes non négociables et prioritaires. "Il faut arrêter de sacraliser le produit: le consommateur s’en moque. Il cherche désormais des effets utiles, et des solutions à ses problèmes, insiste l’universitaire. Si vous commencez à parler d’accompagner le consommateur dans ses engagements, comme le développement durable, vous trouverez une écoute nouvelle de sa part. Mais il faut arrêter de penser que le consommateur veut juste entasser des vêtements dans son armoire déjà pleine."

"Je ne crois pas qu’il y ait un modèle dominant qui s’imposera. Jamais une forme de commerce n’a disparu dans l’histoire de l’humanité, rappelle pour sa part Marc Filser, professeur à l’Université de Bourgogne. De nouvelles formes sont simplement venues s’ajouter. Mais si on loupe une évolution technologique, on se retrouve vite en retard face à la concurrence. Il faut réfléchir à la diversité des formats de vente physique, mais également à la diversité des formats en ligne. On a beaucoup trop raisonné sur la seule relation détaillant/acheteur. Or il faut avoir des visions beaucoup plus multiformes des canaux. Le magasin a un réel pouvoir de riposte." Le professeur cite ainsi les miroirs d’essayage connectés à Twitter, des sélections Facebook en magasins, ou des cintres affichant le nombre de likes.

Un avis partagé par Pascal Podvin, PDG de Compario, spécialiste du commerce connecté. "Dans nos réflexions, on peut partir du besoin des consommateurs, mais il peut y en avoir un autre qui part de la technologie, explique le président. C’est celle-ci qui a créé les besoins et usages. Les clients n’ont jamais demandé de miroirs prenant leurs mensurations pour essayer virtuellement des vêtements. Ce sont ces technologies qui modifient l’action du client. En regardant le merchandising de l'e-commerce, on voit d’ailleurs que ses possibilités sont 10 fois plus poussées que celles des magasins physiques. Le point de focalisation du commerce devient le monde digital. C’est cette expérience qui est le véritable enjeu actuel."

Une vision des choses que ne partage pas Franck Zayan, directeur commerce du groupe Galeries Lafayette. Pour le responsable du grand magasin, ces options technologiques sont des denrées périssables. "Ce sont des expériences qui ne sont pas du tout abouties, car beaucoup d’entre elles n’apportent tout simplement aucun avantage au client, explique-t-il. Or, s’il ne s’y retrouve pas, il ne s’en servira pas. Que ce soit sur Internet ou en magasin, on en revient toujours à la même chose: le client. Il reste la clef de la croissance de l’entreprise. La relation que l'enseigne physique a eu à exploiter avec le client, elle est en train de l'exploiter désormais dans des formes et supports différents."

Une opinion partagée par Laurent Milchior. Le cogérant du groupe Etam défend en effet l’innovation dans le commerce, tout en restant lucide sur les limites à fixer. "Le client passe du temps à préparer son achat sur Internet. Mais une fois arrivé en magasin, je pense qu’il veut qu’on lui foute la paix" explique t-il, évoquant les dispositifs connectés en boutique. "Ce n’est pas cela qu’il espère trouver, mais de meilleurs prix que sur Internet, ou des services supplémentaires. Les consommateurs ont moins le temps, et cherchent aujourd’hui plus de plaisir. Si on va prendre la peine de se déplacer, c’est pour une expérience. Mais si, en tant que marques, nous ne nous réinventons pas, si on se ressemble tous avec des offres similaires les unes aux autres, on ne se déplacera plus en magasin."

"Quant on parle de technologie, on a l’impression d’être face à une fuite en avant sans limite, constate de son côté Vincent Ravat, directeur des opérations de l'investisseur-gestionnaire d’immobilier commercial Hammerson. "Mais le consommateur, lui, a ses limites. C’est une période de désintermédiation entre marques et consommateurs. Repenser le modèle, ce n’est pas tout bouleverser mais changer d’approche. Nous avons élargi notre réflexion avec les enseignes quant au développement de nouveaux services et solutions. Mais ce n’est pas non plus notre rôle de nous substituer aux enseignes en développant ces accès en ligne. Il faut en revanche démultiplier nos échanges de connaissance sur les comportements de consommateurs, dans un cadre où nous avons aujourd’hui beaucoup d’informations."

Un changement d’attitude qui passe pour Jérôme Le Grelle par un renversement des rapports. Selon le président de Convergence-CVL, spécialiste de l’urbanisme commercial, la réactivité est un facteur toujours plus important. "La question est de savoir comment ce modèle de commerce initial, consistant à attirer les gens, va évoluer vers un nouveau modèle consistant à aller vers le client, analyse le responsable. Car il faut désormais toucher le consommateur là où il est. Au-delà de cette révolution en puissance, l’enjeu est avant tout le rythme auquel ces évolutions vont se faire. Selon les acteurs et les types de réseaux, nous ne sommes pas sur les mêmes rythmes, ni sur le même temps de réaction face aux dernières évolutions du secteur."

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