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24 avr. 2017
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Le Coq Sportif : le made in France, plus qu’un atout marketing

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24 avr. 2017

Depuis le début des années 2010, le chant du Coq se fait à nouveau entendre dans le domaine sport performance. Dans les lacets des cols hors catégories avec le leader du Tour de France, sur les cours de Roland Garros avec Richard Gasquet, dans les mêlées du Top 14 avec le Racing 92 ou sur les terrains de football avec l’AS Saint-Etienne, le Coq Sportif reprend pied dans le sport de haut niveau.

Maillot jaune du Tour de France 2017 - Le Coq Sportif

Un positionnement qui permet à l’équipementier sportif de renouer avec les instants de gloire vécus dans les années 70 et 80. A cette époque, l’Italie et l’Argentine sont sacrées championnes du monde de foot avec le Coq sur le poitrail et Yannick Noah remporte Roland Garros sous les couleurs de la marque tricolore.
 
Pour retisser le lien avec son histoire, Le Coq Sportif a notamment décidé de réinvestir les locaux historiques de l’entreprise. La marque, dirigée par Marc-Henri Beausire, qui est à la tête de la société suisse Airesis actionnaire majoritaire, a rouvert un atelier dans ses anciens bâtiments de Romilly-sur-Seine, à proximité de Troyes. De quelques prototypes au commencement de l’activité en 2010, le site est passé aujourd’hui à la fabrication des maillots professionnels de l’ASSE et du Tour de France, des lignes textiles les plus pointues et de quelques réassorts. Le pôle style et collection est basé là-bas, tout comme l’équipe qualité, qui teste les produits et met en place une politique afin d’obtenir prochainement le label Ecotex. Aujourd’hui, le site réalise quelque 5% de la production textile globale.

Un volume honorable mais qui reste somme toute encore assez modeste. Le flocage tricolore attribué au Coq serait-il alors juste une question d’image ? Certes, l'argument pèse coté marketing, mais l’enjeu est en réalité stratégique.
 

L'entrée des ateliers de Romilly - FashionNetwork


Car le Coq Sportif a créé un véritable circuit industriel autour de son site de Romilly, participant ainsi à la revalorisation d'une région au fort passé textile. Et la marque peut à présent revendiquer un sourcing à 90% français. Elle s’est ainsi rapprochée des derniers acteurs locaux encore en activité, comme Aube Tricotage à qui elle a confié la production de ses tissus. Le site, qui travaille pour d’autres acteurs du textile, participe également avec les équipes du Coq à l’élaboration des futurs textiles de la marque.
 
« L’ambition du Coq est de maîtriser son produit de A à Z », explique Guy Hérard, gérant de l’usine d'Aube Tricotage à Sainte-Savine, où les machines déroulent des centaines de bobines pour tisser le tricot de base. Ses équipes ont commencé à fabriquer les produits du Coq en 2014 et depuis les commandes ne cessent de croître : « Nous avons réalisé 140 tonnes en 2015, 240 tonnes en 2016 et nous tablons sur 300 à 320 tonnes cette année. Sur 45 machines, nous en avons aujourd'hui 18 qui tournent pour Le Coq ».
 
Encore couleur écru, les lots de tricot de 20 mètres, simple ou double face, prennent ensuite la direction de France Teinture, à 10 minutes de route de là. L’usine troyenne est l’un des derniers spécialistes de la teinture en France et aussi l’un des plus importants. Elle travaille pour les secteurs de la lingerie et du sport mais aussi de l’automobile ou encore du paramédical.
 
Là encore, Le Coq a choisi, plus qu'un prestataire, un partenaire industriel. « Nous travaillons avec le Coq depuis trois ans et demi. Avec parfois des défis. Pour obtenir le vert de l’AS St Etienne par exemple, il nous a fallu trois mois car il n’existait plus les colorants utilisés à l’époque, explique Nicola Tinelli, co-gérant qui a relancé la société en 2004. Sa société ne se contente pas de teindre. La première étape se déroule en laboratoire. Selon le choix de couleur du client mais aussi la matière sur laquelle celle-ci doit être fixée, l’équipe, qui s’appuie sur un spectrogramme et des logiciels, définit le meilleur mélange de colorants. Elle teste ensuite la formule. « En moyenne, il nous faut 10 heures pour réaliser un test. Et il nous faut trois essais pour trouver la meilleure formule ». Une fois la bonne potion pour la couleur trouvée, le laboratoire réalise une autre batterie de tests pour valider la stabilité du tissu.

Vient alors la phase d’industrialisation. Si les tissus destinés aux prototypes et séries courtes peuvent aller dans des machines à teindre contenant 20 kg, France Teinture dispose de machines accueillant de 100 à 450 kilos de tissus. Après une phase de dégraissage qui prépare la matière, la couleur se fixe dans des bains à température élevée. Une fois le bain terminé, le drap de tricot teint est gorgé d’eau. Il passe par une exprimeuse qui extrait la majorité de l’eau. L’enjeu est alors de sortir l’eau restante sans déformer le tissu. La toile passe alors dans un séchoir.

Le Coq fait réaliser la teinture de ses tissus chez France Teinture, à Troyes - Fashion Network


France Teinture passe alors à la phase de traitements du tissu pour apporter de la douceur par grattage mécanique ou des propriétés chimiques via des à-plats. Vérifiés en fin de ligne, les draps de tricots teints sont ensuite envoyés aux usines du Coq. 
 
Quelque 5% sont donc acheminés vers le site de Romilly pour le prototypage, le flocage, la sublimation et le montage. Dans le grand atelier, les pièces de tissus sont découpées puis transmises pour le montage à une équipe de 14 personnes qui réalise les différentes étapes de confection. « Il faut compter 10 minutes pour un t-shirt, 20 minutes pour un polo et 45 minutes pour une veste.Nous appliquons d'ailleurs les mêmes barèmes dans l’usine ultra moderne de notre partenaire au Maroc. Ce travail de proximité nous permet d’avoir un engagement de réactivité pour des réassorts rapides. Nous gagnons huit à neuf jours par rapport à un circuit lointain, explique Patrick Verley, directeur industriel textile du Coq Sportif. Cela nous permet aussi de nous différencier de nos concurrents ».
 
Pour l’heure, la stratégie du Coq visant à relancer une partie de sa production dans l'Hexagone semble payante. Airesis a annoncé une croissance des ventes de la marque en 2016 de 7%, celles-ci atteignant 108 millions d'euros. Il se dit même que le groupe envisage une production de chaussures en France.

Pour autant, les défis sont grands. Pour sécuriser sa chaîne industrielle, Le Coq Sportif a investi directement dans France Teinture. S'il veut rester compétitif et proposer les dernières évolutions de son secteur, le spécialiste de la couleur doit en effet réaliser des investissements conséquents (1 million d’euros pour sa dernière machine).

L'intérieur de l'atelier - Le Coq Sportif


De son côté, Aube Tricotage apparaît presque victime de son succès. L’entreprise doit régulièrement faire appel à des sous-traitants pour répondre à la demande. Le tissu local s’étant délité, il trouve ses partenaires du côté de  Roanne dans la Loire, voire du Portugal. Autre défi auquel sont confrontés Le Coq Sportif et ses partenaires : la formation et le recrutement de la main-d’œuvre. Les trois entreprises se sont ainsi engagées dans la formation et la transmission des savoir-faire de leurs équipes pour leur permettre de maintenir voire d'augmenter leur production locale. Le Coq a d'ailleurs déjà prévu d’agrandir ses ateliers de Romilly.
 

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