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Le Couvent des Minimes devient végane sous l'ère Filorga

Publié le
today 10 juil. 2018
Temps de lecture
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Rachetée en janvier 2017 au groupe L’Occitane par Les laboratoires cosmétiques Filorga (Filorga, SVR…)  associés au fonds français HLD, Le Couvent des Minimes se positionne désormais comme une marque de parfums de niche accessible et végane (formulée sans ingrédient d’origine animale et non testée sur des animaux). « Nous avons voulu ancrer la marque autour de trois tendances de fond, celle des parfums de niche, du green/végane et du luxe abordable », explique Marie-Caroline Renault, la directrice générale de Couvent des Minimes qui dirige aussi la marque de soins Filorga.  


Les Parfums Remarquables du Couvent des Minimes - DR


Fondée en 2004, la marque initialement spécialisée dans les eaux de Cologne et les produits de soins naturels voit son identité visuelle complètement repensée. Les packagings ornés d’étiquettes vintage colorées laissent place à la sobriété du noir et blanc. Quant au nouveau logo, il met à l’honneur l’héritage de la marque avec l’inscription 1614, date à laquelle la construction du Couvent des Minimes s’est achevée, alors que la phrase latine Botanica Nobilis rappelle que les produits de la marque sont conçus en moyenne à partir de 85 % d’ingrédients d’origine naturelle.

Du côté de l’offre justement, la marque se recentre largement sur le parfum pour soi ou pour la maison. Sous la houlette de dix parfumeurs chapeautés par le directeur de la création olfactive Hervé Gambs, Le Couvent des Minimes lance donc Les Parfums Remarquables, une collection de cinq parfums conçus à Grasse et formulés jusqu’à 86 % à base de matière d’origine naturelle. Chacun reprend le nom d'un port dans lequel Louis Feuillée, botaniste de Louis XIV installé au sein du Couvent des Minimes, a fait escale à la recherche de nouvelles espèces : Santa Cruz, Valparaiso, Smyrna… Des fragrances qui se déclinent en formats 50 et 100 ml respectivement vendus au prix de 49 et 89 euros.

La griffe n’abandonne pas la Cologne pour autant et lance Les Colognes Botaniques, une ligne de cinq senteurs, aussi concentrées qu’une eau de toilette précise Marie-Caroline Renault, commercialisées entre 29 et 79 euros. Des prix qui traduisent une montée en gamme de la marque par rapport à son ancienne version.

Cette ligne olfactive devrait compter 26 références de parfums d’ici la fin de l’année 2019 et se complète de produits pour la maison comme des bougies. Outre le parfum, Le Couvent des Minimes propose aussi une ligne de soins pour le corps, les mains et le visage à base d’ingrédients naturels et toujours estampillés du label Vegan. Au total, 50 références de produits seront implantées en magasin à la mi-juillet.

Alors que sous l’ère L’Occitane, la marque Le Couvent des Minimes, qui enregistrait à l'époque un chiffre d’affaires d’environ 10 millions d’euros dont 50 % réalisés en France, était présente en parapharmacies et dans les parfumeries, elle se concentrera désormais uniquement sur le réseau parfumerie. Sa relance est ainsi prévue dans 1 500 points de vente, dont Marionnaud, à travers 18 pays. La marque est également à la recherche active d’un flagship parisien pour la mi-2019.

Avec ses marques Filorga, SVR ou Le Couvent des Minimes, Les Laboratoires Filorga dirigés par Didier Tabary ont enregistré en 2017 un chiffre d’affaires de 220 millions d’euros et tablent sur 300 millions en 2018.
 
 

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