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22 avr. 2013
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Le groupe Etam assure en Europe

Publié le
22 avr. 2013

A la lumière des comptes publiés en fin de semaine dernière par Etam Développement, le groupe de distribution spécialisé a plutôt assuré l’an dernier en Europe. Beaucoup de ses concurrents auraient sans nul doute aimé terminer l’année avec une progression de chiffre d’affaires de 2,8% en réel, à 778,2 millions d’euros (+0,6% en comparable). Les ventes en France ont, elles, progressé de 2,9%, et +0,2% en comparable. La croissance de l’activité sur le Vieux Continent s’est poursuivie sur le premier trimestre de cette année avec +3,4% en réel, à 195 millions d’euros et +4,1% à surface comparable et taux de change constant.

Si l’on distingue par marque, Etam en Europe a enregistré l’an dernier un recul de ses ventes de 1,4% tandis que 1.2.3 a enregistré une forte progression de 8,5%.

Sur le premier trimestre 2013, Etam a fait 2,6% de mieux en réel, à 154,2 millions d’euros (+2,8% en comparable) et 1.2.3 6,4%, à 40,8 millions (+9,3% en comparable) !

Le nouveau magasin Etam prêt-à-porter de Nantes Atlantis, à l'allure plus boutique


Du coup, sur 2012, le résultat opérationnel courant en Europe est passé de 16,1 millions en 2011 à 40,4 millions. Il représentait 5,2% du chiffre d’affaires l’an dernier contre 2,1% en 2011.

Le résultat opérationnel courant Europe de la marque Etam (y compris l’enseigne de sous-vêtements Undiz) est elle passée de 19,2 millions en 2011 à 23,7 millions l’an dernier, soit 3,8% de l’activité, contre 3,2% en 2011.

L’enseigne 1.2.3 avait elle essuyé une perte opérationnelle courante en 2011, de 17,6 millions d’euros. Cette fois, en 2012, la marque est passée en positif, à 2,1 millions.

Ces chiffres consacrent en tout cas les stratégies mises en œuvre sur le continent européen pour les enseignes Etam et 1.2.3 par Laurent Milchior, co-gérant de la marque Etam et ses équipes.

Concernant Etam, si le succès vient en priorité de l’offre lingerie, y compris Undiz, le secteur prêt-à-porter est en pleine redéfinition. "Nous étions sur ce segment généraliste historiquement. Aujourd’hui, nous avons décidé de donner plus de personnalité à l’offre souligne Laurent Milchior. L’objectif est de privilégier une offre plus boutique. Cela commence à se traduire également par la mise en place de magasins plus petits et le transfert de certaines unités d’Etam prêt-à-porter vers Etam Lingerie qui, elle, cherche des surfaces plus grandes".

Ce fut le cas par exemple à Nantes Atlantis. Le magasin, dans ce centre commercial, couvre désormais plus de 200 m² en ayant pris la place d’Etam prêt-à-porter et a pu ainsi mettre en valeur le concept boîtes de culottes. En septembre prochain, Etam Lingerie accueillera les collections de chaussants. Et, souligne Laurent Milchior, un nouveau produit fera son apparition en 2014… Sans toutefois vouloir préciser.

Le nouveau point de vente de prêt-à-porter, lui, s’est donné un esprit plus boutique sur moins de 150 m². Il offre peu de produits en présentation mais a du stock situé en dessous des rayons. "Cette activité nécessite un profond travail de repositionnement", souligne le groupe. Celui-ci est engagé depuis fin 2011 avec la fusion de la direction de marque entre lingerie et pap.

Concernant Undiz, qui comptait à fin 2012 un peu plus de 80 points de vente en France, la marque a la capacité d’aligner de 120 à 125 points de vente sur l’Hexagone selon Laurent Milchior. "Il nous faut des sites à fort trafic étant donné le prix bas des produits", souligne-t-il. Un point de vente Undiz va ouvrir d’ici quelques semaines en Belgique, rue Neuve. Undiz y prend la place de 1.2.3. Ce sera le deuxième à l‘international après l’ouverture en 2012 à Barcelone.

Quant à 1.2.3, la marque pour femmes plus matures et plus business women en tout cas à sa création, elle semble elle aussi avoir trouvé la voie du redressement. "Nous avons réussi à casualiser la marque, souligne Laurent Milchior, en la rendant crédible sur des petites pièces, de la maille, des jeans etc.). Le groupe poursuivra la stratégie de fermetures de certains points de vente non rentables. Un rafraichissement des magasins est en cours. Selon Laurent Milchior, le développement à l’international passe par une révision du concept à la demande de franchisés potentiels.

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