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24 oct. 2013
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Le Japon mise notamment sur la mode pour séduire à l'export

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24 oct. 2013

La création et l’innovation au Japon relève d’une tradition séculaire. Mise à mal par plusieurs crises économiques dont la dernière induite par le tremblement de terre de 2011, l’industrie de la mode s’organise aujourd’hui afin de promouvoir ses vertus à l’étranger, Asie-Pacifique en tête.

Pour la première fois de son histoire (près de huit ans), la fashion week japonaise, rebaptisée Mercedes Benz Fashion Week Tokyo aux lendemains de la catastrophe de 2011, a reçu du gouvernement les fonds pour inviter des professionnels du monde entier. Résultat, les organisateurs parlent d’un doublement du nombre d’acheteurs cette saison, par rapport à l’an dernier.

La griffe GVGV, en quête d'acheteurs européens



Pour sortir de sa crise et alors que sa santé s’améliore, le gouvernement japonais met l’accent sur son industrie culturelle. "Nous avons beaucoup de talents chez nous, et un vrai savoir-faire industriel et technique, rappelait sur place à FashionMag Hideaki Ibuki, directeur des industries créatives au METI (Ministry of Economy, Trade and Industry), mais nous ne savons pas les transmettre efficacement au monde". Du moins pas encore.

En effet, le ministère de l’Industrie et de l’Économie a annoncé début 2013 la création d’un fonds de soutien aux industries créatives de 50 millions de dollars, étalé jusqu’à 2020 (!), accompagné d’une campagne de sensibilisation qui doit démarrer ce mois de novembre. Deux des plus grandes banques japonaises, Mizuho et Sumitomo Trust, ont fait savoir qu’elles participaient au financement du fonds.

Car, si les Japonais continuent de consommer de la mode et du design, à l’export, la scène nippone se confronte à plusieurs barrières. A commencer par les taxes de douanes. On estime entre 15 à 20 % celles qui touchent au design et à la mode japonaise en Europe.

Valérie Delaye, acheteuse senior mode femme aux Galeries Lafayette, était parmi les professionnels invités à la fashion week de Tokyo pour juger sur pièce de la viabilité commerciale des marques locales. "Le problème des griffes japonaises, témoigne-t-elle, c’est qu’une fois importées sur un marché comme la France, entre les taxes d’importation et les fluctuations de la monnaie, le produit est proposé au final à un prix plus cher que dans leur pays d’origine".

Compte tenu de l’importance de la clientèle asiatique aux Galeries Lafayette, ajouter des griffes émergentes asiatiques apporterait-il une plus-value à l'offre du grand magasin ? "Il y a bien-sûr plusieurs marques qui nous ont intéressés à Tokyo, confie Valérie Delaye. Mais la problématique du prix bloque leur développement en France, car le client reste très attentif à ce facteur et il doit impérativement s'y retrouver".

Dans ces conditions, il semble difficile d’importer à Paris les jeunes labels qui montent à Tokyo. "Surtout dans le cas où ils n’ont chez nous aucune notoriété", ajoute l’acheteuse qui a œuvré au lancement de Club Monaco en France l’an dernier... et connait donc le problème de près.

Facetasm printemps-été 2014



Bien qu’américain, le cas Club Monaco (groupe Ralph Lauren) illustre le problème soulevé par la situation des marques nippones, non médiatisées dans nos frontières. "Pour Club Monaco, après une première saison test aux Galeries, le fournisseur a été contraint de revoir son positionnement prix à la baisse afin de mieux pénétrer le marché, se souvient Valérie Delaye. Mais si pour le groupe Ralph Lauren, un effort de marge reste envisageable dans le cadre d'une stratégie de pénétration, le même sacrifice s'avère plus périlleux pour une griffe émergente aux moyens plus modestes. "Nous avons toutefois repéré une jeune griffe contemporaine qui semble prête à faire cet effort pour s'implanter sur le marché européen", admet-elle en précisant qu'une telle stratégie comporte une part de risque pour les marques concernées.

Alors que l’Union Européenne poursuit les négociations avec certains pays étrangers, comme la Corée du Sud, afin d’établir des accords de libre-échange, les discussions avec le Japon, protectionniste par tradition, sont également entamées. "Ces négociations sont très longues, explique le représentant du ministère du METI, et si tout se passe bien, elles pourraient n’aboutir que dans dix ans", estime-t-il. D’ici là, gageons que le fonds Cool Japan, qui porte sur la création textile, mais aussi le cinéma, l'édition, la gastronomie, l’agriculture et toutes les industries concernées par les taxes d'exportation, aura produit ses effets vertueux.

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