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22 sept. 2014
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Le Millénaire se rêve un avenir doré avec une offre repositionnée

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22 sept. 2014

N’allez pas dire à Guillaume Lapp que Le Millénaire est un échec. Le directeur général des centres commerciaux de la foncière Klépierre s’agace de voir son centre d’Aubervilliers pris comme symbole des difficultés des centres commerciaux.

Tatit a pris ses marques fin août sur le centre. Photo Fashionmag.


"Avec 6 millions de visiteurs, le Millénaire se situe à la trentième place française sur les 700 centres commerciaux de en France, assène-t-il. C’est loin d’être le centre le plus problématique du pays et de région parisienne."

Reste que trois ans et demi après son ouverture, Le Millénaire est bien loin d’avoir atteint ses objectifs initiaux. Il était question d’attirer à terme 12 à 14 millions de visiteurs.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce démarrage assez lent. A l’ouverture en 2011, le quartier du Millénaire était en pleins travaux. Si l’accessibilité reste un caillou dans la chaussure des propriétaires du centre, les immeubles de bureaux et d’habitations proches ainsi que les travaux de voirie ont été finalisés.

Point plus délicat : nombre d’enseignes présentes à l’ouverture n’ont jamais trouvé leur clientèle. Plusieurs enseignes étrangères qui avaient misé sur le centre comme OVS, Motivi, Polinesia ou Alcott mais aussi Salsa, Desigual ou encore la Fnac sont ainsi parties.

"Sur 57 700 mètres carrés et 140 cellules, 25 enseignes sont parties. Ce n’est pas une hémorragie, estime Guillaume Lapp. Il est normal qu’après le premier triennal il y ait un renouvellement naturel de certaines surfaces. Nous avons procédé à un réajustement un peu plus mass-market. Je pense que c'est une tendance générale."

Chaussea s'est installé en août. Visuel Le Millénaire.

De fait, le centre a accueilli Tati sur 2 500 mètres carrés et Chaussea (1 133 mètres carrés) en août dernier. Le restaurant Pedra Alta était lui arrivé en juin. Des enseignes avec un positionnement plus accessible que leurs prédécesseurs, qui réalisent un bon démarrage.

Le Millénaire prépare aussi les ouvertures d'Equivalenza (parfumerie), Tradition des Vosges, Téléshopping et Nabab Kebab (restauration). Et souhaiterait voir arriver des enseignes culturelles et pour les enfants.

Le centre attend aussi la décision des autorités pour savoir si Carrefour obtient la validation de son projet d’extension de 2 250 mètres carrés, à la place de l’ancienne Fnac, pour atteindre les 6 650 mètres carrés.

Cette opération permettrait au Millénaire d’avoir une locomotive supplémentaire sur son premier niveau où il a du mal à densifier les flux. Et où se concentrent ses surfaces vacantes : 10 % au Millénaire contre à peine de 2 % sur l’ensemble du parc Klépierre.

Pour simplifier l'accès à son premier niveau, Le Millénaire a remplacé son escalier initial par un escalator dans son hall.


Pour autant, les propriétaires estiment que le centre possède les atouts pour décoller. Il est vrai que le bâtiment, la construction, et ses abords sont agréables et, par beau temps, les terrasses de ses restaurants se remplissent aisément.

Surtout, le Millénaire, qui attire aujourd'hui une clientèle familiale et jeune (80 %), se situe dans un quartier en plein essor avec une zone de chalandise de 850 000 habitants et où Icade réaménage 85 hectares de terrains. Le métro 12 et le RER E vont avoir de nouvelles stations à proximité dans les prochains mois.

De nouvelles passerelles piétonnes vont relier la zone à Paris (dont les habitants représentent déjà 49 % des visiteurs), et, avec les différentes installations de pôles privés et publics, quelque 22 000 nouveaux actifs et étudiants vont arriver à proximité d’ici 2017.

Et pour capter ces actifs, les propriétaires sont passés à l’offensive. Il y avait à l’ouverture une navette fluviale. Depuis, le centre, dirigé par Yazid Benzia, a aussi renforcé ses campagnes d’affichage. Il a initié une navette, à l’heure du déjeuner, à l’attention des salariés de SFR, basé à Saint-Denis, à 10 minutes de route. Celle-ci transporte 1 000 personnes par semaine.

Une initiative qui pourrait s’étendre avec d’autres entreprises. Avec un enseignement fort : pour conquérir de nouveaux clients, les centres commerciaux doivent aujourd’hui venir les chercher à domicile.

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