Lee Cooper s’est redéployé en France après sa cure de jouvence

Auteur :

Christel Divert

Publié le
4 mai 2017

« Auparavant, la collection offrait des produits trop basiques. La clientèle était vieillissante. Alors, nous avons progressivement retravaillé la collection pour qu’elle colle mieux aux tendances du moment. Nous l’avons fait sur trois saisons pour ne pas effrayer une partie de notre clientèle », souligne Éric Grandet, le brand manager France, nommé début 2014.

Suite à ce lifting en douceur, le bureau de style intégré a revu la totalité des références : les fits, les toiles, les délavages, mais aussi la répartition entre l’homme et la femme, désormais plus équilibrée. A tel point que les ventes de la femme atteignent désormais 40 % du chiffre d’affaires contre 60 % pour l’homme. Il y a encore trois ans, le jeanneur était très largement masculin. Quant aux nouvelles silhouettes, elles dévoilent désormais des jeans slims ou tapered associés à des chemises fittées ou des tee-shirts imprimés en all over. Les jeans proposent également le confort puisque 95 % des références contiennent du stretch. Ce remodelage s’est fait sous l’impulsion d’Éric Grandet et en accord avec l’équipe commerciale, avec une ligne de denim toujours entièrement fabriquée en Tunisie.

Le résultat semble plaire puisque la marque a réalisé un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros en 2016, en progression de 18 % comparé à l’exercice précédent. Dans le monde, la marque affiche un chiffre d'affaires de 760 millions d'euros, réalisé dans 80 pays. En France, elle est distribuée dans près de 750 multimarques. Parmi eux, près de la moitié du portefeuille client a changé.

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Par ailleurs, elle développe des contrats de commission-affiliation pour des corners et des magasins à l’enseigne. Aujourd’hui, la griffe compte déjà 52 corners installés dans des multimarques. Dès la saison prochaine, deux magasins à l’enseigne ouvriront, l’un à Brive, l’autre à Périgueux. « Nous sommes capables de faire vivre un magasin à l’enseigne de 150-200 mètres carrés. D’ailleurs, nous recevons pas mal de demandes de partenaires potentiels sans même que nous les démarchions. La marque séduit parce qu’elle est bien positionnée dans son rapport qualité-prix avec de beaux produits », précise Éric Grandet. Pour l’année prochaine, le brand manager France mise sur une dizaine de nouveaux magasins à l’enseigne et une quinzaine de nouveaux corners en commission-affiliation. La diffusion dans les multimarques, elle, devrait atteindre le chiffre de 800 à 850.

Le licencié France, géré par Linda Textile, vise un développement plus international à moyen terme. En juin prochain, Lee Cooper présentera sa ligne Premium sur le Pitti Uomo, à Florence. Éric Grandet sera présent et devrait récupérer la commercialisation de cette ligne à partir de l’été 2018. Lancée il y a six mois, cette ligne image décline une trentaine de pièces, pour l’homme et la femme, dont une série de jeans selvedge fabriquée dans des denim italiens.