Levi's en rêvait depuis si longtemps. Cette fois, c'est fait: la marque américaine a ouvert la semaine dernière son magasin-phare des Champs Elysées à Paris. Elle a du pour cela faire certains compromis. Comme accepter que le rez-de-chaussée soit une sorte de sas d'entrée dans la mesure où la plus grande partie de la surface, de 650 m2 au total, se trouve au sous-sol. Résultat: une présence extérieure relativement étroite sur la rue mais en revanche une architecture intérieure mettant en scène les trois niveaux de l'endroit. Avec notamment un grand escalier menant au fameux sous-sol.

Une façade étroite sur l'avenue

La boutique a un parfum US via notamment une toile de dix mètres de haut représentant le célèbre Golden Gate Bridge de San Francisco. Une manière de rappeler les racines de la marque. Il est prévu que cette image change régulièrement.

Règne également dans cet univers conçu par le cabinet d'architectes français REV Architecture un style vintage et industriel voulu en adéquation avec l'esprit denim. Le point de vente présente quasiment l'ensemble de l'offre Levi's, des collections principales à la chaussure en passant par Levi's Made & Crafted, qui bénéficie d'une zone réservée.

Pour l'inauguration, mais la démarche se poursuivra via des rendez-vous réguliers, Levi's a souhaité donné un prolongement culturel à cette installation. Cette initiative a pour thème les relations franco-américaines. "Avec l'arrivée de la boutique Levi's sur les Champs Elysées, nous célébrons les liens qui unissent les États-Unis et la France et les mouvements culturels que cette relation a inspirés", souligne la marque.

La surface se situe surtout en sous-sol

Ainsi Levi's met en avant pour ce lancement l'origine de la toile "De Nîmes" et son rôle dans l'histoire américaine. L'alibi est certes léger, mais le concept est intéressant. "Avec ce nouveau flagship, nous bénéficions d'un espace idéal pour mettre en valeur des collaborations via l'organisation d'événements, explique Stefan Otte, le nouveau directeur général de Levi Strauss France, qui chapeaute aussi la Scandinavie et le Benelux. Nous présentons ainsi la collaboration avec les artistes James Murphy et Pedro Winter. C'est ainsi plus qu'une boutique pour nous, c'est un lieu de vie".

Cette première collaboration entre le leader du groupe LCD Soundsystem et du label DFA Records (à New York) et l'ancien producteur des Daft Punk, plus connu sous le nom de Busy P, du label Ed Banger Records (à Paris) va en effet plus loin qu'un simple set électro lors de l'inauguraiton.
Baptisée "Vive les Friends", elle se concrétise aussi par deux grandes installations sculpturales conçues par les deux artistes en collaboration avec Levi's. James Murphy a rassemblé un conglomérat d'enceintes, "clin d'oeil à l'installation surnommée Death From Above" qu'il avait conçue à ses débuts en tant qu'ingénieur du son", souligne Levi's. Une série d'écrans intégrés diffuse des portraits en 8mm de la "famille" DFA records. L'installation de Pedro Winter, elle, est une structure en forme de rampe de skateboard faite à partir de planche à roulettes (il fut skateboarder!). La musique est présente via un studio installé sur une mezzanine où l'on peut écouter une sélection de 25 albums choisis par les deux artistes.

Une petite collection de t-shirts et vestes est le fruit d'une collaboration avec des artistes

Une petite collection, à édition limitée, issue de ce partenariat avec l'intervention d'autres artistes comme le studio de tatouage parisien Bleu Noir ou le directeur artistique d'Ed Banger Records, So Me, avec des t-shirts et des vestes, est aussi proposée à la vente. Dans cet esprit, la prochaine collaboration réunira les artistes graffeurs André et Shepard Fairey, le mois prochain.

Jean-Paul Leroy (avec Olivier Guyot)