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22 juin 2017
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Levi's Kids voit plus grand en Europe

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22 juin 2017

Leader du portefeuille de Kidiliz (ex-Groupe Zannier) en termes de chiffre d’affaires et désormais de croissance (devant Kenzo Kids), Levi’s Kids navigue pourtant à contre-courant du portefeuille du spécialiste de l’enfant (Absorba, Catimini, Esprit Kids…). Là où la plupart des marques et licences du groupe français réalisent la majorité de leurs ventes sur la petite fille, Levi’s Kids touche principalement le garçon et réalise 70 % de ses ventes sur les 8 à 16 ans, une cible plus élevée que la moyenne du groupe.


Pour l'autonme-hiver 2017, Levi's Kids réinterprète les pièces iconiques, comme la sherpa trucker jacket - Levi's Kids


La griffe de denim offre donc au groupe une position « complémentaire », selon Raul Cruz Bonilla. A la tête de Levi’s Kids depuis avril 2016, cet ancien du groupe Beaumanoir a une feuille de route précise : renforcer la marque sur l’Europe, mieux adapter les collections aux différents marchés et resserrer les relations avec la maison-mère.

Et justement, Levi’s Kids et Levi’s travaillent à l’unisson. Alors que Levi’s a investi sur la femme pour (re)conquérir une clientèle plus large, Levi’s Kids met l’accent sur les petites filles. Les jeans sont ainsi rehaussés de bandes lurex, tandis que les différentes pièces (vestes, t-shirts…) proposent des couleurs et des coupes plus féminines tout en conservant leur ADN rock. Des collections plutôt réussies puisque sur l’automne-hiver 2017 la petite fille représente 21 % des ventes (sell-in), soit une hausse d’environ 50 % sur un an. Le bébé, qui représente 15 % des ventes est également un axe de développement. La marque propose désormais des coffrets naissance vendus 45 euros contenant des produits iconiques adaptés au confort des tout petits, comme le jean et un sweat estampillé Levi’s.

Autre défi pour le groupe Kidiliz, licencié de la marque depuis 2005 : s’adresser à l’ensemble du marché européen où chaque pays a ses spécificités en termes de denim. « Sur les marchés nordiques, les clients aiment les jeans bruts, presque noirs, alors qu’en Italie un jean sans trou n’est pas un jean », plaisante Raul Cruz Bonilla. Le positionnement prix diffère également, la concurrence étant par exemple plus féroce en Espagne, en Allemagne et en Angleterre.


Lev'is Kids veut se renforcer sur la petite fille - Levi's Kids


Déjà présente en Europe via 2 500 points de vente, Levi’s Kids cherche encore à élargir sa distribution sur la région. Un maillage plus performant rendu possible grâce notamment à une réorganisation au sein de Kidiliz : les commerciaux du groupe qui étaient spécialisés par marque proposent désormais l’intégralité du portefeuille du groupe.

A noter que la France, avec 35 % des parts de marché et 700 points de vente, reste le marché européen le plus important de Levi’s Kids. La marque pour enfant souhaite dupliquer cette réussite à d'autres pays du Vieux continent, tout en se renforçant sur le web par le biais de son e-shop, lancé en Europe en septembre 2016 via un espace dédié sur le site de Levi’s.

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