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27 juil. 2016
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LVMH : l’activité mode résiste malgré la conjoncture

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27 juil. 2016

Compte tenu de l’environnement économique difficile, LVMH tire son épingle du jeu en ce premier semestre 2016. Y compris avec la Mode et Maroquinerie, qui est pourtant la seule division à s’inscrire en baisse sur cette période avec un chiffre d’affaires de 5,88 milliards d’euros contre 5,93 milliards un an plus tôt (-1 % à taux de change courant et 0 % en variation organique).

Fendi, l'une des marques les plus performantes de LVMH, a défilé à la fontaine de Trevi à Rome pour ses 90 ans


La division phare du groupe, qui en représente 34 % des ventes totales, a enregistré aussi un recul de 2 % de son résultat opérationnel, à 1,63 milliard d’euros, par rapport au 30 juin 2015 avec un taux de marge opérationnelle à 27,7 %.

A y regarder de plus près, néanmoins, la situation semble meilleure qu’il n’y paraît. Comme en témoigne la hausse du titre LVMH au lendemain de la publication de ses résultats semestriels. Ce mercredi matin, l'action du colosse du luxe grimpait en effet de plus de 6 % à la Bourse de Paris.

Au deuxième trimestre, ses ventes de mode et maroquinerie ont progressé de 1 % sur un an en comparable contre une croissance nulle au 1er trimestre.

Comme le souligne LVMH dans son rapport financier semestriel, « Louis Vuitton maintient sa rentabilité exceptionnelle, tandis que Fendi, Kenzo et Loro Piana confirment leur dynamique de croissance rentable ».

« Sur le premier semestre, la rentabilité de Louis Vuitton, marque phare du groupe, est semblable à celle du premier semestre 2015 », a souligné le directeur financier, Jean-Jacques Guiony, lors d’une téléconférence avec les analystes.
 

Le défilé Louis Vuitton de la collection Croisière - Louis Vuitton


Sa croissance a été « très positive aux États-Unis», a-t-il encore indiqué. Elle s’est améliorée en Chine, a été légèrement négative en Europe, ainsi qu’au Japon, où les ventes se sont nettement ralenties.

Des tendances qui correspondent aux croissances organiques enregistrées par l’ensemble du groupe sur le deuxième trimestre : Etats-Unis +7 %, Japon -5 %, Asie (hors Japon) +3 %, Europe +3 %.

En particulier, la situation à Hong Kong et Macao est restée inchangée pour Louis Vuitton, « avec une hausse de la fréquentation, mais une baisse du ticket moyen, aussi bien pour le premier que pour le deuxième trimestre », rapporte le directeur financier.

Dans un environnement monétaire et géopolitique incertain, la Maison « a maintenu sa dynamique créative », alors que les rumeurs vont bon train, malgré le démenti de LVMH, sur un possible départ de Nicolas Ghesquière, directeur artistique de Louis Vuitton, qui céderait sa place à Jonathan Anderson, actuel DA de Loewe... 
 

La bastide des Fontaines Parfumées accueille à Grasse l'atelier de création des parfums Louis Vuitton


Pour la rentrée, la Maison table sur l’important lancement de son parfum, le premier depuis près d'un siècle, qui marque l’entrée du malletier dans le métier de parfumeur, avec l’inauguration le 15 septembre des Fontaines Parfumées, la bastide rachetée en 2013 au cœur de Grasse pour y installer l’atelier de création des parfums (de Louis Vuitton et de Dior), « pour servir les ambitions de la Maison dans la conquête de ce nouveau territoire », écrit cette dernière dans son rapport.
 
Selon les indications données par Jean-Jacques Guiony aux analystes, « le premier parfum de Louis Vuitton ne sera vendu qu’à travers 350-400 magasins de la marque. A titre de comparaison, les parfums Chanel et Dior sont commercialisés à travers un réseau 40 à 50 fois plus étendu. Nous souhaitons contrôler la distribution, comme Louis Vuitton l’a toujours fait en 150 ans d’histoire ! »
 
« A deux mois du lancement, il est difficile de calibrer nos ambitions, mais nous sommes optimistes. Ce parfum offrira un point d’accès à l’univers de la marque à un prix assez accessible », précise-t-il.
 
Pour ce qui est des autres Maisons de mode du groupe, Fendi, qui a multiplié les événements pour ses 90 ans, a connu au premier semestre « une progression remarquable avec une forte croissance et gagnant des parts de marché dans toutes les régions du monde ».

Céline a enregistré « une bonne progression des souliers et des accessoires », tandis que la croissance a été « soutenue pour Kenzo, Loewe et Berluti ».

Marc Jacobs, automne-hiver 2016-17 - © PixelFormula


Du côté de Marc Jacobs, qui est en perte de vitesse, le groupe parie sur son repositionnement dans le segment contemporary. Le fait d’avoir vendu Donna Karan ne signifie pas que le même sort attend cette autre marque américaine du portefeuille de LVMH.

« Cette idée n'a jamais traversé nos esprits. Nous croyons dans son positionnement et le potentiel à long terme de la marque. Certes, cela prendra du temps, mais nous sommes convaincus que nous pouvons créer de la valeur autour de Marc Jacobs », conclut Jean-Jacques Guiony.

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