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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
28 juin 2018
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LVMH met fin à son alliance avec Edun

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Paul Kaplan
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28 juin 2018

LVMH a décidé de rompre son partenariat avec Edun, la marque écologique et fabriquée en Afrique fondée par l'activiste Ali Hewson et son mari, Bono, le chanteur du groupe U2 - remettant en jeu l'existence même de la marque.
Un porte-parole de LVMH a confirmé que le géant du luxe allait rendre sa participation au capital d'Edun, sans contrepartie financière.


Karl Lagerfeld et Ali Hewson à droite, à côté de Bernard Arnault


L'unique boutique en propre de la marque, sise au 265 Lafayette Street, dans l'un des quartiers commerçants les plus prisés de New York, avait déjà fermé ses portes le mois dernier. Il semblerait que tout projet de produire d'autres collections ait également été abandonné.
 
« À la lumière d'un examen conjoint, Edun restructure ses activités pour préparer son prochain chapitre et LVMH va rendre ses parts à ses fondateurs. Ces derniers restent engagés dans la mission d'Edun vis-à-vis d'une mode durable et remercient LVMH pour son soutien et son implication », déclare le groupe français dans un communiqué.

La marque - lancée en grande pompe en 2004 - enregistre pertes sur pertes depuis des années. Selon des comptes transmis aux autorités irlandaises, Edun a subi une perte de 5,3 millions d'euros en 2016. En clair, depuis son lancement, la société a accumulé un total impressionnant de 65,8 millions d'euros de pertes. Quant à son endettement, il est passé de 43,4 millions à 47,9 millions d'euros au cours du dernier exercice. 

Fondée dans le but de réaliser des changements constructifs en Afrique, en y promouvant les échanges commerciaux et en produisant ses collections à travers tout le continent, Edun était principalement financée par des « prêts d'associés », toujours selon les résultats transmis en 2016.

LVMH, qui contrôle des mastodontes comme Louis Vuitton et Christian Dior, avait commencé à investir dans Edun à partir de 2009, prenant une part de 49 % dans l'entreprise. Sur les conseils de LVMH, Edun avait alors changé de styliste et recruté une Irlandaise, Sharon Wauchob, pour remplacer le créateur initial, Rogan Gregory, connu pour son travail sur le denim. LVMH avait encore encouragé Edun à changer de direction, en 2013, en nommant Danielle Sherman en tant que directrice créative. Mais celle-ci avait fini par démissionner en 2016 et la conception des collections avait été confiée à un « collectif » de créateurs.

Au moment d'investir, le président de LVMH, Bernard Arnault, avait insisté : « LVMH partage la vision et les valeurs éthiques d'Edun, un pionnier du vêtement éthique, et de ses fondateurs ». À l'époque, Edun s'approvisionnait en tissus auprès de petits fabricants aux quatre coins du monde : en Inde, au Pérou, en Tunisie, au Kenya, en Ouganda, au Lesotho, à Madagascar et en Tanzanie. « Notre groupe est fier de contribuer au développement opérationnel des activités d'Edun et des communautés locales impliquées. LVMH s'engage dans le développement durable, d'un point de vue à la fois social et environnemental : c'est indissociable du développement de nos marques », avait continué l'homme d'affaires.


 
Peu après, Bono et Ali étaient apparus dans la campagne médiatique « Core Values » de Louis Vuitton, photographiés par Annie Leibovitz après atterrissage de leur avion dans la savane africaine, arborant des vêtements Edun et des sacs Louis Vuitton.

Aujourd'hui, nos sources chez LVMH décrivent Edun comme une marque en avance sur son temps, peut-être la première marque vraiment écologique. Les cadres de LVMH ont toujours reconnu qu'Edun représentait une phase d'apprentissage accélérée pour le groupe, pour améliorer leur connaissance des marchés émergents en Afrique et comprendre en profondeur les enjeux de la mode écologique, en pleine expansion. 

Tout au long de son histoire, Edun a bénéficié du soutien de nombreux magazines et médias de mode, intrigués par l'implication de la star du rock. Mais LVMH aurait fini par se lasser d'attendre la croissance de la marque, face à l'échec d'Edun à décrocher des commandes significatives de la part de grands magasins ou de boutiques spécialisées. C'est pourquoi, après près de neuf ans de collaboration, dont un certain nombre d'années déficitaires, Bernard Arnault a décidé d'arrêter les frais et de mettre un terme à cette virée dans le monde de la mode alternative.

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