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LVMH songe-t-il à internaliser son activité lunettes ?

Publié le
today 19 déc. 2016
Temps de lecture
access_time 3 minutes
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Après la perte de la licence d’Armani en 2013, et celle fin 2014 des marques du groupe Kering (Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent et Alexander McQueen), Safilo s’apprête-t-il à essuyer un nouveau revers ?  C’est ce que semblent penser les analystes de la banque d’affaires Mediobanca dans un rapport qu’ils viennent de publier sur le groupe de lunetterie italien contrôlé par le fonds néerlandais Hal. Selon ces derniers, LVMH pourrait suivre les pas de Kering en internalisant à son tour ses activités eyewear.


Céline, pirntemps/été 2017 - © PixelFormula

 

L’étude revient sur la récente annonce du lunetier concernant la fin de son accord de licence avec Céline et le prolongement de son contrat avec la maison Christian Dior jusqu’en 2020. La licence pour les collections de lunettes de Céline, marque du groupe LVMH entrée dans le portefeuille de Safilo en 2012, prendra fin le 31 décembre 2017.

Le contrat de licence pour le design, la production et la distribution des collections de lunettes de vue et de soleil de Dior et Dior Homme, autre griffe de la galaxie de Bernard Arnault, a été prolongé quant à lui jusqu’au 31 décembre 2020. Soit pour trois ans seulement et non plus sept ans comme lors du contrat précédent renouvelé en septembre 2010, souligne Mediobanca, tout en notant que cet accord triennal se situe loin aussi des habituels contrats d'une durée standard de 5 ans renouvelable.

« Nous pensons que les conditions du marché sont bien plus volatiles que par le passé, et négocier un contrat de manière plus fréquente peut être un avantage pour les deux parties. Mais cela, peut signifier aussi, à notre avis, un changement d’approche de la part de LVMH qui a la puissance financière pour ramener en son sein l'activité liée à la lunettes, comme Kering l’a déjà fait il y a quelques années », écrit la banque dans son rapport.

Ce modèle de business n’est pas nouveau, en effet, puisque LVMH gère déjà depuis quelques années en interne les collections de lunettes de sa marque phare Louis Vuitton. Même s’il est compliqué à mettre en place, ce modèle, qui consiste à intégrer au sein d’un groupe l'activité eyewear se substituant à la classique licence de lunettes, répond à la nécessité de contrôler toujours plus les valeurs de la marque. Un élément crucial dans un marché toujours plus complexe et difficile.

Selon les estimations des analystes de Mediobanca, les ventes des collections de lunettes de Céline et de Dior s’élèvent respectivement à 40 et 200 millions d’euros, soit 240 millions au total. A cela s’ajoutent les ventes des lignes eyewear de Marc Jacobs, Fendi et Givenchy, également gérées par Safilo. Au total, les marques de LVMH génèrent pour le lunetier 350 millions d’euros par an, soit près de 30% de son chiffre d’affaires total qui s’élève à 1,2 milliard d'euros, toujours selon Mediobanca. 

« En tenant compte d’une marge opérationnelle ressortant à 7,5 %, nous estimons qu’une décision stratégique de la part de LVMH d’internaliser son activité lunette mettrait à risque près de 26 millions d’euros en termes de résultat brut opérationnel (Ebitda) d’ici à 2024 », indique le rapport.

Et les analystes de pointer « la forte dépendance du portefeuille Safilo par rapport à un seul client et la faiblesse de ses marques propres ». L’an dernier, le lunetier a annoncé vouloir augmenter la part de ses marques maison, entre autres Polaroid, Carrera et Smith, à 40 % environ de son activité totale, contre 25 % en 2014. Pour Mediobanca, il s'agit d'un objectif difficile à atteindre, qui « rend le business de Safilo vulnérable par rapport à d’éventuels changements structurels dans l'industrie de la lunette », concluent les analystes.

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