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Publié le
26 janv. 2018
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LVMH surfe en 2017 sur le succès de Louis Vuitton

Publié le
26 janv. 2018

Au lendemain de la publication de ses résultats annuels, LVMH a fait des étincelles en Bourse, son titre bondissant de plus de 5 %. Des résultats record tirés notamment par le secteur de la mode. « Pour la division Mode et Maroquinerie, 2017 a été une année magnifique, avec un chiffre d’affaires de 15,47 milliards et une hausse de 21 % (+13 % en croissance organique) », résume le directeur financier du groupe de luxe, Jean-Jacques Guiony. Même si l’activité a enregistré un ralentissement au 4ème trimestre avec une croissance organique de 10 %.


Bernard Arnault - FashionNetwork.com ph DM


A noter que Rimowa, ainsi que Christian Dior Couture à partir de juillet, ont intégré le périmètre de la société, compensant la cession en décembre 2016 de Donna Karan. Cet effet de périmètre a « contribué de manière très favorable, de l’ordre de 6-7 % » à la forte hausse de 27 % du résultat opérationnel courant de la division, qui s’est élevé à 4,9 milliards d’euros en 2017, avec une marge qui ressort à 31,7 % sur les ventes du pôle mode et maroquinerie.

Cela a permis de compenser aussi les effets négatifs monétaires liés aux taux de change avec « un impact qui a pesé quand même assez lourdement sur la rentabilité du groupe », souligne encore le directeur financier, à l’occasion de la présentation des résultats.  

Pour le PDG de LVMH, Bernard Arnault, ces résultats s’expliquent non seulement en raison « d’un marché mondial porteur avec une conjoncture favorable, qui a soufflé dans les voiles de toutes nos marques », mais aussi « par la capacité de ces marques à mettre sur le marché des produits créatifs et innovants ». « Pourtant, tout n’était pas facile, notamment en ce qui concerne la production et les contraintes de temps liées au commercial. »
 
C’est le fleuron du groupe, Louis Vuitton, qui a joué une fois de plus la locomotive. « La marque a progressé. Nous pourrions augmenter sensiblement le chiffre d’affaires en vendant plus, mais nous ne le faisons pas. Nous ne voulons pas aller trop vite. Notre ambition est de rester en tête de la désirabilité dans les dix ans et même au-delà. Pour cela, il faut rester prudent, en se méfiant de certaines tendances. Ce que nous visons, c’est l’équilibre entre modernité et intemporalité, sans oublier la qualité extraordinaire des produits Louis Vuitton », poursuit le patron du groupe.
 
La marque, qui est « la seule au monde à ne pas faire de soldes », a su préserver sa désirabilité en évitant les promotions et les outlets. Elle a ralenti l’ouverture de ses magasins, ce qui a eu pour résultat d’augmenter la rentabilité des boutiques existantes. Comme le note Bernard Arnault, « ce sont les produits les plus haut de gamme qui marchent très bien et expliquent la croissance de Louis Vuitton, tels la haute joaillerie, la maroquinerie en cuir exotique et le prêt-à-porter, qui s’est développé ».
 
« Louis Vuitton contrôle totalement sa distribution. C’est une stratégie formidable pour l’image de la marque et la rentabilité. Evidemment, cela ne peut être réalisé avec toutes les marques, mais nous aimerions appliquer cette stratégie le plus possible à nos marques les plus fortes, comme Dior. L’idée étant de sortir progressivement le label des ventes en gros pour se rapprocher du business modèle de Louis Vuitton », explique l’entrepreneur.


Kate Moss en Louis Vuitton au dernier défilé de la marque - © PixelFormula


Ce dernier s’est réjoui, à ce titre, de l’intégration de Christian Dior au sein du groupe, qui va consentir « une stratégie encore plus unifiée entre la couture et les cosmétiques, et faciliter certaines opérations commerciales ». En 2017, la maison de luxe a atteint un chiffre d’affaires de 2,23 milliards d’euros et un résultat opérationnel de 353 millions.
 
L’autre grand projet mode pour 2018 concerne Céline, maison pour laquelle LVMH nourrit de grandes ambitions. Avec le designer « superstar » Hedi Slimane aux commandes créatives, Bernard Arnault compte bien faire de Céline « l’une des premières marques au monde ». « Nous avons tous les atouts pour atteindre dans les cinq ans 2 à 3 milliards d'euros de chiffre d’affaires, soit le double ou le triple par rapport à aujourd’hui. »
 
Seule ombre au tableau, la relance difficile de Marc Jacobs. « Il y a un travail de fond assez lourd qui a été réalisé et qui commence à porter ses fruits, comme en témoignent les résultats dans nos boutiques en propre. Mais notre distribution en propre est très limitée et ce qui est compliqué, c’est de convaincre les acheteurs du canal wholesale. Même si l’on voit un certain progrès, nous sommes assez loin d'un retour à l’équilibre », reconnaît Jean-Jacques Guiony, en concluant : « Nous ne sommes pas arrivés où nous voulions, mais le début de l’amélioration est prometteur ».

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