Marc Le Mat (Hugo Boss France): "Nous tablons sur une hausse de 5 à 10% au moins"

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
17 avr. 2013

Marc Le Mat, ancien directeur de Solaris et passé par Lacoste, a pris en juin dernier le poste de directeur général France de Hugo Boss. Il détaille pour FashionMag.com les derniers projets et les futurs.

FashionMag.com: Hugo Boss a grâce au quatrième trimestre terminé l’année 2012 en France sur une progression des ventes de 5%. Comment ce revirement s’explique-t-il ?
Marc Le Mat: J’ai pris mes fonctions en juin seulement. L’équipe avait mis beaucoup de choses en place au second semestre 2012 avec des ouvertures de magasins, des rénovations, dont celle du flagship des Champs-Elysées… et cela a indéniablement eu un effet positif sur notre image et notre activité. Nous avons également renforcé nos relations avec les grands magasins avec l’ajout de 75 corners (portant le total à 115, ndlr). Nous avons ainsi aujourd’hui par exemple 28 concessions dédiées au textile Boss Black.

FM:Et de nouveaux concepts ?
MLM: Nous avons inauguré les 15 premiers corners dédiés ainsi à Boss Orange. On a développé ce concept unique pour la France. Et les retours sont positifs. Cette ligne marie élégance et décontraction, dans un esprit un peu jeanswear et contemporain. C’est un levier de croissance pour le futur. Nous sommes leaders déjà sur le costume où, avec l’intégration de Selection dans l’offre de Black, nous avons encore souligné notre savoir-faire.

FM: Et les autres concessions concernent quelles lignes ?
MLM: Les accessoires et les chaussures sont également un levier important. C’est vrai pour l’homme et pour la femme. Nous avons installé 32 corners chaussures dédiés à l’homme dans le réseau des Galeries Lafayette. C’est très important. Cela nous permet de réfléchir à de nouvelles catégories en retail qui doivent être gérées différemment.

FM: Et la femme ?
MLM: Fort de ce succès dans l’homme, on songe bien sûr à développer les concepts femme. Nous faisons en réalité déjà l’effort dans nos boutiques de présenter l’offre féminine d’accessoires. Nous avons ainsi une concession femme aux Galeries. Mais, par exemple, l’offre féminine dans notre flagship des Champs-Elysées dispose de 200 mètres carrés.

FM: Votre profil est orienté retail. Est-ce à dire que le wholesale est moins important aujourd’hui pour la filiale française ?
MLM: Oui, je viens de chez Solaris (enseigne d'optique, ndlr). Mais, attention, nous ne mettons un frein à rien du tout. Le retail, avec l’ajout de nombreuses expertises en interne, est une démarche du groupe. Pour la première fois de l’histoire, au niveau mondial, l’activité wholesale et le retail pèsent le même poids dans l’activité. Il y a de plus toujours un avenir pour les bons partenaires. Nous, nous recherchons simplement une bonne couverture du territoire France. Le développement du retail s’est fait naturellement. D’ailleurs, notre réseau de multimarques n’a pas baissé et leurs ventes sont restées stables. L’année dernière, pour la France, le retail, c’est-à-dire les points de vente gérés directement par nous, ont pesé 54% de l’activité. Auxquels, il faut ajouter les espaces monomarques gérés par des partenaires.

FM: Et votre feuille de route pour 2013 ?
MLM: Nous allons poursuivre notre renforcement au sein des grands magasins. Nous avons lancé des projets en 2012 et allons les consolider. De plus, 7 nouveaux corners sont prévus pour la rentrée. Suite au succès du pop-up accessoires, nous allons installer quatre corners accessoires donc. Nous avons aussi le projet de reprendre quelques magasins franchisés à la demande de nos partenaires d’ailleurs.

FM: Et les outlets ?
MLM: Nous avons réfléchi à la stratégie outlet en adéquation avec la montée en gamme de la marque. L’exemple en est Marne La Vallée. Après un magasin éphémère, nous avons ouvert en mars notre outlet définitif de 435 mètres carrés. Très bien positionné dans le Village avec un environnement de marques qui corresponde. Nous apportons les mêmes soins aux outlets qu'aux boutiques en termes d'agencement ou de visual merchandising.

FM: La tendance semble aller vers la multiplication des outlets, à regarder les projets annoncés par les promoteurs ?
MLM: Nous, notre vocation c’est la vente à prix plein. Nous aurons un nombre limité d’outlets correspondant à notre expansion. Le marché français ce n’est pas les Etats-Unis en termes d’outlets.

FM: Nous avons peu parlé de la mode féminine…
MLM: En Allemagne, de nombreuses réorganisations ont été faites. Le tournant en Black pour la femme se ressent sur l’automne prochain. Le développement des accessoires et des chaussures y est important pour compléter les silhouettes. Au même moment, il y a cette tendance du masculin féminin. Nous réalisons aujourd’hui 10% de nos ventes en France avec les collections féminines ; ce n’est pas négligeable. Et nous mettons clairement le focus sur la femme. Ainsi, le 30 mai, nous organisons un défilé à Shanghaï où 70% des modèles seront féminins.

FM: Et vos pronostics pour 2013 en France ?
MLM: Nos perspectives sont très bonnes et restons conscients de la conjoncture et du climat des affaires difficiles. On se remet en question en permanence. Mais, via le retail, nous sommes proches aussi des consommateurs. Nous tablons sur une hausse de 5 à 10% au moins. A périmètre comparable, c’est plus compliqué. Le premier trimestre a été difficile. En wholesale, les précommandes de l’automne (une des quatre collections annuelles) sont restés stables. Nous démarrons en mai les prises d’ordres pour l’hiver.