Margaret Howell se déploie en Europe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
23 févr. 2015

Après s’être surtout développée au Japon, Margaret Howell se renforce en Europe. La marque, réputée pour ses chemises confortables aux tissus raffinés et d’excellente qualité, vient d’ouvrir sa toute première boutique en Italie, au cœur de Florence, piazza Carlo Goldoni, avec vue sur l’Arno, et s’apprête à ouvrir une deuxième adresse à Paris, toujours en appliquant le concept du magasin à double emploi.

A Florence, l’espace de 72 m², conçu par William Russel de l’agence anglaise Pentagram Architects, joue sur une élégance épurée et s’articule sur deux niveaux. La boutique accueille au rez-de-chaussée les collections homme, femme et accessoires ainsi qu’une sélection d’objets pour la maison, des meubles vintage et des rééditions. Le premier étage héberge quant à lui un bureau de production, le premier de l’entreprise en dehors de la Grande-Bretagne.

« Nous avons choisi Florence, car c’est l’une des plus belles villes de l’Italie et parce que 30 % de nos modèles sont produits dans ce pays, comme les chaussures pour femme, les costumes masculins, les tissus et certains produits en cuir. J’aime travailler avec les artisans », indique la fondatrice de la marque, Margaret Howell, rencontrée à Florence lors de l’inauguration de sa boutique.

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Le reste de la collection est produit au Royaume-Uni. « Nos chemises sont toujours réalisées à Londres dans notre atelier. Il faut compter trois à quatre heures pour confectionner une chemise, à l’intérieur desquelles les couturières apposent leurs initiales », raconte la styliste. Ce produit phare pour la marque est vendu entre 300 et 400 euros.

« A Florence, nous souhaitons faire connaître davantage la marque et la faire vivre en Europe », explique le directeur général Richard Craig, qui dirige l’entreprise depuis 1990.

Il détient 1 % de la société, tout comme Margaret Howell, les 98 % restants ayant été rachetés par la société japonaise Anglobal. Distribuée auparavant en licence au Japon, la marque s’y est fortement développée. Ainsi, sur les quelques 100 boutiques qu’elle compte, près de 90 sont au Japon, tandis que les autres sont situées au Royaume-Uni, Paris et Florence. Quant au chiffre d’affaires de 120 millions d’euros, il est réalisé essentiellement au Japon (100 millions d’euros).

« Nous avons une double stratégie. Nous poursuivons l’expansion au Japon, tout en nous concentrant en Europe sur les villes principales. Nous cherchons à y ouvrir des magasins ayant une double fonction, à la fois de vente et d’administration, afin de garder le contact avec le client. A Florence, la boutique accueille le bureau de production, à Londres, la marque défile dans le magasin, à Paris, il y a le bureau de vente », souligne Richard Craig.

Après l’ouverture en 2009 de la première boutique parisienne de la place de la Madeleine, la marque va inaugurer en mars-avril un nouveau point de vente au 37 rue Debelleyme, dans le Haut Marais parisien, une adresse se démarquant des habituels itinéraires de la mode parisienne, qui accueillera en plus de l’espace commercial, le showroom et le bureau marketing.

« Nous souhaitons que l’équipe de vente reste proche du management, pour mieux véhiculer l’esprit de la marque. De même, nous sommes très sélectifs dans la distribution auprès des revendeurs. C’est une marque, qui doit être comprise, c’est pourquoi le wholesale ne représente que 10 % de nos ventes totales via 400 clients multimarques au Japon et 100 en Europe », conclut le patron.

En-dehors du Japon, Margaret Howell est notamment vendue aux Etats-Unis et en Europe du nord. C’est une marque de connaisseurs, suivie par une clientèle fidèle, appréciant le style à la fois casual et artisanal du produit.

A 68 ans, Margaret Howell peut être fière du parcours effectué. Après des études d’art à Londres, la designer a débuté en dessinant des accessoires et des bijoux, lorsqu’elle dégote un jour dans une brocante une magnifique chemise d’homme...

En 1970, elle ouvre son laboratoire et propose des chemises masculines, que les femmes s’arrachent aussitôt. « Ça a tout de suite très bien marché, car c’était à la fois élégant, contemporain et confortable, et très vite la marque s’est faite apprécier dans les milieux artistiques », conclut la styliste.