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Publié le
30 oct. 2015
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Martine Leherpeur Conseil cherche des solutions pour réinventer le retail après le « tsunami digital »

Publié le
30 oct. 2015

Avec des grands acteurs du e-commerce qui deviennent aussi des acteurs du commerce physique en ouvrant des boutiques ou en investissant dans ce mode de distribution, les deux canaux se rejoignent donc de plus en plus. Les boutiques physiques doivent donc se réinventer. Le bureau Martine Leherpeur Conseil tente, avec cette étude, de donner des pistes de réflexion aux retailers.


Matthias Heiderich/Northbound


Tout d’abord, le bureau a repéré l’uniformisation des concept stores, des lieux de prescriptions uniques et différenciant à la base, qui aujourd’hui se ressemblent. Ils doivent donc se réinventer et choisir un fil rouge d’expression autour d’une origine des produits, d’une personnalité, d’une thématique bien précise pour rendre leur concept plus attrayant. A l’image de « Chez Moi », un appartement-boutique fondé par Jean-Baptiste Chapernay-Limon, qui a fait de son appartement personnel un lieu ouvert au public dans lequel tout peut s’acheter. Ou encore le concept store « Le Mistral à Tokyo », qui ne vend exclusivement que des produits en provenance d’Europe.

L’étude montre aussi un passage du lifestyle au « mindstyle ». Bien plus que de partager un univers lifestyle, les consommateurs veulent partager leur façon de vivre, leur vision du monde. Ils cherchent alors des boutiques et objets qui expriment une certaine esthétique et leurs pensées, mais ils cherchent aussi à pouvoir échanger avec d’autres personnes qui partagent leurs sentiments. Tout comme le propose la boutique Front de Mode, ainsi que les commerçants qui deviennent ambassadeurs de leur ville ou de leur quartier comme Maison Château Rouge, qui défend la culture africaine.

Ensuite, face à l’essor de la distribution « on the way », entre travel retail et transit retail, les acteurs de ce type de commerce doivent se rendre disponibles et offrir des services cohérents et utiles aux voyageurs. Comme le fait le Pickup Store à la gare Saint-Lazare, qui est un lieu de récupération de colis. Le duty-free et les enseignes présentes dans les aéroports, eux, doivent articuler leurs ventes, leurs produits et services au voyage comme Fauchon, qui propose des packagings et emballages particuliers pour répondre à la demande de choses à offrir par exemple.

Se pose aussi la question du prix, après la guerre des prix sur le Web avec les comparateurs, les bons plans, les réductions… Certains comme Kiabi, Tati, Primark en tirent des bénéfices puisqu’ils assument cette politique de prix bas et aujourd’hui renouvellent leur offre pour être en adéquation avec la demande de produits plus mode par leurs clients. D’autres misent sur le collaboratif comme Vestiaire Collective, Etsy… qui ouvrent des pop-up stores ou encore H&M et son recyclage de vêtements et sa remise de coupons de réduction. Aussi, de nouveaux acteurs naissent et se spécialisent sur le low cost. Comme Brandy&Melville qui ne propose que des tailles uniques ou la marque Charles & Keith qui vend des accessoires similaires à ceux vus pendant les défilés, mais tous faits en plastique.

Martine Leherpeur propose de jouer sur l’émotion, pas uniquement celle provoquée la première fois, mais de pérenniser et enrichir cette expérience. En rénovant régulièrement le merchandising, l’offre, le concept, afin de créer la surprise pour les clients à chaque nouvelle visite.

Enfin, le cabinet conseille de garder un œil sur « l’uberisation », ce phénomène, toutefois controversé, qui donne des idées à beaucoup de particuliers et professionnels dans différents domaines.

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