Maxime Simoens, reboosté par LVMH, proclame son propre New Deal

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
20 juin 2013

LVMH, et ça repart... Maxime Simoens présentera sa première pré-collection en date aux acheteurs à partir du 26 juin prochain, selon le calendrier commercial du luxe parisien. Son thème, En mode New Deal, se veut une référence directe au programme du président Roosevelt pour sortir du krach de 1929. Un thème transposé bien sûr de la crise traversée par le secteur de la mode en 2009. Sauf qu'aujourd'hui, doit-on comprendre, les "nouveaux accords" se font avec les grands groupes de luxe, comme l'a constaté Christopher Kane dernièrement avec Kering (ex-PPR), non sans mimétisme avec l'alliance LVMH/Simoens... Pas question toutefois de sombrer ici dans la grande dépression: la collection resort 2014 revendique "un état d'esprit positif de régénérescence artistique" (sic), à grand renfort de références graphiques aux années 30, modernisées par les coupes et les matières bien d'aujourd'hui, comme le jacquard-papier.

Toujours plébiscité par des célébrités en vue, comme Léa Seydoux dernièrement à Cannes, le couturier âgé de 28 ans se permet donc une mise en abîme explicite, pragmatique et décomplexée de sa propre expérience. "Les jeunes maisons ont pris la crise de plein fouet et seuls les groupes privés peuvent leur venir en aide, témoigne-t-il, il faut que cela continue". L’an dernier, au terme de neuf longs mois de discussions, l’arrivée de LVMH au capital de la griffe - à hauteur minoritaire pour commencer- a permis de relancer son activité en mars 2013. Et aujourd’hui de suggérer et faciliter la production d'une pré-collection, rendez-vous commercial aujourd'hui immanquable pour toute marque de luxe.

Son nouveau deal à lui, avec le premier groupe de luxe mondial, a été officialisé à l’aube de son premier défilé au calendrier du prêt-à-porter parisien, qui a mis un terme à une pause de son activité de près d'un an. Ce même "deal" ("contrat" en anglais) a également motivé son départ de la maison Léonard douze mois après son recrutement. Mais l’expérience fut positive, assure-t-il, coupant court aux rumeurs dissonantes relayées à l'époque. "Grâce à la maison Léonard, je me suis découvert un intérêt nouveau pour les imprimés, que j’ai mis à profit dans cette pré-collection en m’inspirant de l’esthétique Art déco", confie le créateur aux rênes de sa griffe depuis quatre ans.

De ce passage furtif mais formateur chez Léonard est aussi née une complicité avec sa directrice de studio d’alors, Tiffany Piekarski, qui vient de rejoindre à 33 ans la société Maxime Simoens comme directrice générale. "Nous recevons de précieux conseils du groupe LVMH, confie la nouvelle dirigeante, mais le groupe nous laisse une autonomie totale quant au style des collections", semble-t-elle apprécier. Sidney Toledano himself joue ainsi les Roosevelt pour Maxime Simoens, fournissant un coaching stratégique et des synergies de prototypage. Notamment avec la maison Dior dont les ateliers ont conçu la première série de souliers Maxime Simoens -à découvrir sur cette pré-collection- et réfléchissent attentivement au futur lancement, non moins stratégique, d'un premier sac à main.