McQ: un grand levier de croissance pour McQueen

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
18 sept. 2012

Pendant la fashion week qui vient de s’achever à Londres, la nouvelle campagne McQ Alexander McQueen était partout, annonçant que le premier flagship de la ligne casual-luxe de la maison ouvrait ses portes. Profitant de l’attention de la presse, la marque pilotée depuis Londres a également annoncé le recrutement d’Alistair Carr comme chef du design. Cet ancien collaborateur de Nicolas Ghesquière a dernièrement fait un passage au style de Pringle of Scotland, qu'il a quitté au début de l’été dernier. Tout reste donc bien gardé par des Britanniques chez McQ, dont les collections jusqu’à 2010 provenaient des usines SINV, le producteur italien à qui la licence a été rachetée depuis. Fini l’esprit All Saints haut de gamme, McQ monte en gamme et étoffe sa proposition avec un produit plus proche de la ligne mère. Le flagship qu’inaugurait la griffe la semaine dernière sur Dover Street atteste bien de ce changement de stratégie.

Installé sur trois niveaux à quelques pas d’Acne et A.P.C., l’espace conçu par Sarah Burton et David Collins - auteur de toutes les boutiques de McQueen - se veut une vitrine de la montée en gamme de McQ, plus proche de l’héritage tracé par le créateur et truffé de gadgets numériques et interactifs. Le but de ce concept: créer une expérience d’immersion dans l’univers de la marque McQ, qui récupère au passage sur son enseigne et son étiquette la mention "Alexander McQueen" en sous-titre, au cas où le message ne serait pas assez clair. Une table digitale flanquée de gadgets high tech permet aux client(e)s de visionner et manipuler les contenus graphiques de chaque collection. Au sous-sol (menswear) et au premier étage (womenswear), de grands miroirs permettent de partager sur les réseaux sociaux sa photo en McQ, notamment en cas d’indécision avant l’achat ou par simple besoin de reconnaissance virale.

Côté produit, l’ex-ligne bis a aujourd’hui tout d’une grande puisqu’elle bénéficie pour la première fois cette saison d’une gamme complète de chaussures homme et femme, maroquinerie, le tout made in Italy, ainsi que d’une collection d’accessoires high tech. Des catégories de produits destinées à lui faire une place dans le vestiaire de son client, sensiblement plus jeune et moins luxe que celui de la ligne principale. Du McQueen pour tous les jours, indique la marque. Compter 120 euros pour un top simple et plus de 2500 euros pour les plus riches manteaux d’hiver.

La boutique expose également des modèles de robes issues du premier – et du seul – défilé McQ organisé pendant la London Fashion Week automne-hiver 2012/2013, justement en prélude de cette ouverture mais qui ne devrait être reconduit dans l’immédiat, la priorité restant la construction du réseau de boutiques McQ. Le concept de Dover Street va servir de référence aux futures ouvertures de la marque dans le monde, mais aucune n’est encore annoncée en Europe. Seules quatre futures franchises sont programmées pour les douze mois qui viennent à Hong Kong et en Chine intérieure.