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27 nov. 2012
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Menlook: les grandes ambitions du site français de e-commerce masculin

Publié le
27 nov. 2012

On finirait presque par l’oublier tant le site s’affiche comme un leader français et son fondateur, Marc Ménasé, comme une figure du e-commerce dans le secteur de la mode, mais le site de vente d’habillement masculin Menlook est né il y a seulement deux ans, en septembre 2010. L’occasion de faire le point sur une entreprise de e-commerce qui n’entend pas se contenter du marché hexagonal, bien au contraire, et sur l’avis d’un chef d’entreprise qui ,au-delà des effets d’estrade, a les pieds dans le réel….

Marc Ménasé entend aussi développer les services sur Menlook.

Selon donc son fondateur, Menlook aujourd’hui, c’est-à-dire en 2012, c’est entre 12 et 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, 200 à 250% de croissance par rapport à 2011, et un chiffre d’affaires attendu de près de 30 millions en 2013. C’est aussi aujourd’hui pour l’activité Menlook de Meninvest, la maison-mère qui a aussi une activité media en partenariat notamment avec les Editions Jalou, plus de 50 personnes contre seulement 15 il y a un an.

Menlook a entamé son internationalisation depuis 2011 avec un lancement d’un site anglais et, dès cette fin novembre, le lancement de sites de ventes en hollandais, en allemand, en espagnol et en italien. Sur le troisième trimestre 2012, le site en anglais a pesé 15% de l’activité, contre 7% au deuxième trimestre. Toutefois, comme le précise Marc Ménasé, la Grande-Bretagne elle-même ne pèse que 3% du chiffre d’affaires global. “Avec ce site en anglais, et le site français, nous vendons dans 54 pays”, souligne-t-il. Pour Marc Ménasé, l’international devrait représenter l’an prochain entre 40 et 50% du chiffre. Le fondateur de Menlook, qui revient d’un voyage en Asie, compte bien l’an prochain lancer Menlook en Corée et au Japon, puis en 2014 au Brésil. “Aujourd’hui, nous pensons que la Chine n’est pas mûr pour une approche premium en e-commerce, souligne Marc Ménasé. Quant aux Etats-Unis, là le marché est mature mais est dominé par les department stores”. Pour accélérer sur l’étranger, menlook a embauché à Paris des natifs des pays visés.

Marc Ménasé insiste aussi sur la communication sur laquelle s’appuie le site de e-commerce. “Menlook Tribune,que nous avons lancé sur le web (en version iPad et iPhone) et en version papier, via des relais comme L’Optimum, les Inrockuptibles), des opérations de street marketing et évidemment dans nos colis, est diffusé aujourd’hui à 100.000 exemplaires. C’est une manière d’éduquer le consommateur sur une approche lifestyle. C’est aussi un écrin exceptionnel pour les marques. Nous en attirons même d’autres métiers comme BMW”.

Aujourd’hui, Menlook Tribune est financé à moitié par le site et à moitié par les marques. “C’est un investissement de plusieurs centaines de milliers d’euros”, affirme Marc Ménasé. Mais le fondateur de Menlook entend faire passer l‘idée que le site n’est pas seulement une plateforme de distribution mais un média de mode. “C’est vrai via le magazine, c’est vrai par exemple via Facebook où nous comptons 100 000 fans”, souligne-t-il.

Le site référence quelque 250 marques

Pour autant évidemment, l’activité première de Menlook est la vente de vêtements, chaussures et accessoires pour homme. Et, de ce côté, c’est l’abondance. Le site référence quelque 250 marques tous secteurs confondus. La moitié des ventes porte sur le prêt-à-porter, un tiers sur la chaussure et 20% sur les accessoires. Le secteur beauté n’a pas donné les résultats espérés. “La beauté dans l’homme ne s’est pas développée comme annoncé par les études”, souligne Marc Ménasé. Celui-ci vise aussi l’ouverture de l’assortiment à la bagagerie et entend pousser davantage l’outdoor.

Le premier segment de clients, à dominante sportwear, sont des moins de 25 ans. Selon Marc Ménasé, ils représentent 25% de la clientèle. Les fashionistas pèsent autant. Le troisième segment porte sur le cadre et le chef d’entreprise, peu enclins à faire du shopping.

Face à cette diversité de clientèle, Marc Ménasé tient à l’exhaustivité de l’offre. “Nous avons toujours en tête notre tryptique: des marques créateurs émergentes, de grandes locomotives et nos marques propres. C’est ainsi que nous référençons des marques comme Melinda Gloss et Lacoste. De grosses marques entrent comme APC, Paul Smith, etc. Pour la première fois depuis les débuts de Menlook, certaines marques en revanche sortent. C’est le cas de Viktor&Rolf et WESC”.

Le fondateur de Menlook souhaiterait accueillir des noms comme Sandro et The Kooples. “Ces labels ne vendent pas en wholesale. Pour les référencer, nous sommes en train de travailler une formule de concession comme en grands magasins même si habituellement notre règle est d‘acheter notre stock”, souligne Marc Ménasé.

Celui-ci compte bien, sur l’an prochain, faire passer les marques propres de 5% du chiffre d’affaires aujourd’hui à 10%. Dès le printemps prochain, le site référencera une ligne de chaussures maison. “Ce n’est pas si facile, souligne Marc Ménasé. Notre produit à marques propres est fabriqué en Italie, en Espagne et au Portugal. Il est important de ne pas dévaluer ce produit face aux marques et les clients sont d’autant plus regardants que c’est un produit sur lequel nous posons notre nom. On ne peut pas en faire un produit jetable”.

Marc Ménasé insiste d’ailleurs sur le positionnement à image souhaité pour le site, “plus proche de la démarche des grands magasins américains que de Zalando ou Sarenza par exemple, qui sont des distributeurs,” souligne Marc Ménasé. “Nous avons d‘ailleurs de plus en plus de questions sur la provenance des produits”, souligne le fondateur de Menlook.

Celui-ci entend aussi, tout en confortant l’exhaustivité de l’offre, aider le consommateur à piloter son acte d’achat. “Nous avons pour cela fortement investi en recherche-développement, souligne Marc Ménasé. Nous travaillons par exemple sur un système qui permettrait au client de découvrir dès une sélection de produits, seuls ceux dont nous avons sa taille. De même, nous pensons que, si un client cherche un jean, mieux vaut lui présenter ceux qui correspondent à son profil. Celui qui apprécie G Star ou Diesel est rarement un fan de Hackett. Ainsi nous entendons créer des clusters de marques pour aboutir à un meilleur merchandising et une offre plus ciblée malgré les multiples références”.

Dès décembre, Menlook met aussi en place un service de personal e-shopping. Le client pourra prendre rendez-vous avec un conseiller qui le guidera dans ses achats.

Pour sa plateforme technique, Menlook travaille avec le prestataire américain Demandware, qui a notamment comme clients, Barneys, Adidas, House of Fraser, etc.

Le fondateur de Menlook s’inquiète évidemment comme tout un chacun de la crise économique. Mais celui-ci se rassure d’une certaine manière quand une étude récente de clientèle a révélé que près de 98% des clients Menlook étaient prêts à recommander le site à un ami.

Seule vraie déception de la part de Marc Ménasé, et en tout cas revirement de stratégie, le dirigeant de Menlook n’entend pas développer l’ouverture de magasins physiques. Il y en a trois aujourd’hui, deux à Paris (rue de Saintonge et rue des Capucines) et un à Lyon. “Trop petits, ils ne peuvent refléter la puissance du site. Et nous avons déjà tant à faire”, explique-t-il. Pas question aujourd’hui en tout cas de les fermer, Menlook entend les garder comme point de service avec une forte mise en avant des produits de private label.

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