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Publié le
22 juil. 2017
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3 minutes
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Mer du Nord se remastérise et devient MDN

Publié le
22 juil. 2017

Exit Mer du Nord, place à MDN. Un changement de nom qui symbolise la renaissance de la griffe belge de prêt-à-porter féminin, qui fêtera ses 30 ans l'an prochain, après une période de troubles qui l'a conduite à être reprise par un nouveau propriétaire en 2015. Pascal Yefet, qui développait déjà la marque Les Bourgeoises, en Belgique surtout, s'est donc donné pour mission de sauver la griffe Mer du Nord. Désormais restructurée, la marque a accueilli une nouvelle équipe prête à la relance pour la saison automne-hiver 2017-18.


La campagne MDN automne-hiver 2017/18 incarnée par la mannequin Emily Labowe - Photographe : Gregory Derkenne


Dans cette entreprise de refonte, Mer du Nord est devenue MDN. Le propriétaire s'est entouré de membres de sa famille : ils sont aujourd'hui quatre associés, parmi lesquels Dominique Nebbout Chekly, ex-directrice générale de Berenice notamment, devenue directrice de marque, en charge à la fois des collections, de la direction artistique globale et du retail. Car dans le transfert en 2015, le nouveau propriétaire a conservé huit boutiques en Belgique, auxquelles s'ajoute une neuvième fraîchement ouverte en mai, pour tester le nouveau concept MDN. 

De Mer du Nord, il reste chez MDN le parti pris initial : « des pièces intemporelles dans des matériaux très nobles, l'image qu'ont conservée les Belges de la maison », explique Dominique Nebbout Chekly. Un positionnement haut de gamme donc, avec des chemises en popeline à partir de 200 euros et des robes en soie à un peu plus de 300 euros.

Côté style, ce n'est pas un classicisme sophistiqué qui a été choisi, bien au contraire. C'est un vestiaire « preboy », la contraction de preppy et boyish, que les équipes ont concocté. Des pièces essentielles de qualité qui donnent de l'allure, c'est ce qu'entend montrer la marque avec le lancement de la collection à la fin de l'été dans les boutiques belges, mais aussi bientôt à Paris.


MDN mixe les allures preppy et boyish pour un style féminin-masculin aux accents chics - Photographe : Gregory Derkenne


La relance passe en effet également par l'ouverture d'une vitrine française, dans le Marais à Paris, au 51, rue des Francs-Bourgeois. Une surface de 40 mètres carrés qui sera inaugurée début septembre dans la ville où le studio de création est désormais basé. Une autre ouverture, à Anvers cette fois, est annoncée pour 2018.

Du siège belge sera pilotée notamment la nouvelle activité e-commerce de la marque, qui sera lancée le 25 juillet prochain. « Le digital fait naturellement partie du projet, affirme Dominique Nebbout Chekly. Le business model a changé. On ne veut pas faire du tout retail. Le Web doit nous permettre de créer une communauté autour de la marque, tout en consolidant avec des boutiques de destination sur les artères premium des grandes villes », explique la directrice de marque. Une insertion sur le segment multimarque est également envisagée pour l'année suivante.

Un projet ambitieux donc, mais qui compte s'appuyer sur la notoriété de Mer du Nord en Belgique et sur la popularité de « l'attitude de la fille MDN », une femme à la recherche d'une marque qui lui propose « un vestiaire de tous les jours qui soit confort, élégant mais pas sophistiqué, authentique et facile », conclut Dominique Nebbout Chekly.

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