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12 oct. 2012
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2 minutes
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Mexx a accéléré son développement franchise en France

Publié le
12 oct. 2012

Mexx prêt à reprendre sa marche en avant en France ? L'enseigne néerlandaise qui a traversé une phase délicate ces dernières années a achevé de mettre en place les outils de son redressement dans l'Hexagone. Après que le groupe Liz Claiborne ait revendu l'essentiel de ses parts (81%) au fonds américain The Gores Group il y a un an, ce dernier a validé la stratégie choisie pour le marché français: à savoir, fermer les grandes succursales de centres commerciaux (seules 7 unités ont été conservées à ce jour), et privilégier un développement en franchise.

Intérieur de la boutique franchisée Mexx de Saint-Raphaël. Photo Mexx.

"C'est une stratégie assez agressive, commente la responsable développement et réseau de franchises, Stéphane Evrat, puisque ce plan nous a permis d'ouvrir une douzaine de boutiques cette année, et nous en espérons au moins autant en 2013". A la fin de l'année, il existera ainsi 40 franchises Mexx en France, au profil majoritairement féminin ou mixte (il n'existe que deux "family stores"), dans des zones de chalandise moyennes.

Les prochaines ouvriront notamment à Clermont-Ferrand le 18 octobre, Vesoul la semaine suivante, puis Lyon Part-Dieu mi-novembre. La responsable se réjouit par ailleurs des performances positives des franchises Mexx, dans le contexte économique actuel: +2% à périmètre comparable en 2011, +1% attendu en 2012.

Côté wholesale en revanche, les résultats sont ternis par les difficultés des détaillants. "Les chiffres ne le traduisent pas, mais les ventes sont plutôt sur une bonne dynamique, estime Thierry Verrier, en charge du wholesale. Le parc qui s'est maintenu malgré la conjoncture est plus fiable", ajoute-t-il. Ce parc compte aujourd'hui 550 points de vente (femme, homme et enfant confondus). Il existe également 24 corners dans les grands magasins Printemps, "en croissance" précise Thierry Verrier. S'y ajouteront deux nouveaux espaces femme et homme au futur Printemps Strasbourg.

La distribution est l'un des trois chantiers de redressement qui animent Mexx depuis plusieurs années maintenant. Après avoir revu son positionnement et son identité, la marque néerlandaise a également parfait son offre produit en 2012. La ligne Metropolitan a ainsi été lancée en boutique cet été, pour compléter de son empreinte citadine et plus habillée l'offre casual autour de laquelle Mexx s'était reconcentré.

"L'introduction a bien démarré en 2012 et les carnets de commandes pour 2013 sont positifs, commente Thierry Verrier. Metropolitan va nous permettre d'exister sur une tranche de marché qui nous échappait. Je pense qu'avec cette remise à plat, tant en matière de points de vente, avec notre récent concept, d'identité visuelle, et désormais d'offre produit, Mexx a su se remettre en cause au bon moment et est aujourd'hui armé face à un contexte compliqué", conclut-il.

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