Millet mise sur le fast hiking

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
17 juin 2013

En 2014, Millet abandonne sa signature Mountain by Experience. La marque du groupe Lafuma adopte un beaucoup plus musclé et offensif Be Bold-Live Big, traduit par l’injonction Oser en grand!
Que les inquiets se rassurent, la marque conserve ses fondamentaux montagnards et s’adresse plus que jamais aux pratiquants. A l’occasion de la présentation de la collection printemps-été 2014, Frédéric Ducruet, le patron de la marque, a précisé la vision de la marque. "Les pratiques sont de plus en plus encadrées, mais la montagne, c'est aussi la prise de risque et l’envie d’aller plus loin, d’oser s’échapper. De nos racines à aujourd'hui, nous conservons l’idée que l'on peut toujours faire de grandes premières avec des produits uniques. Nous avons une vision sportive, peu utilisée dans l’outdoor, que l’on s’adresse à l’alpiniste, à l’adepte de fast hiking ou au grimpeur en bloc ou en falaise."

La marque affiche une activité en croissance en France (+1%) et en retrait à l’international (-6,7%) sur le premier semestre, clos fin mars de son exercice en cours, par rapport à la même période un an plus tôt. Elle souhaite notamment profiter de l’engouement pour la course en montagne. Mais Millet entend se démarquer des acteurs majeurs du trail (Salomon, Adidas, Asics, etc.) en ciblant le fast hiking. L'enseigne peut en effet avoir une carte à jouer dans ce segment alors que les grands du trail annoncent aujourd’hui viser le marché du trail urbain.
Elle revendique une approche plus performance que compétition. "La notion de courir avec un dossard n’est pas dans la culture de la marque, explique Patrice Folliot, directeur communication de la marque. En revanche, on s’adresse à un sportif exigeant qui se fixe ses propres objectifs de performance." Preuve de l’intérêt de Millet, la ligne, qui joue sur la légèreté et la respirabilité, est structurée avec vestes, premières couches, sacs, shorts et nouveau modèle de chaussures dédiées, l’Alpine LTK.
Et la chaussure semble représenter un potentiel majeur pour Millet. Frédéric Ducruet explique d’ailleurs que "le sell-in de la chaussure sur l’été 2013 progresse de 42%". Et alors que le dirigeant appuie sur le fait que pour Millet, "un produit doit apporter du différenciant pour entrer dans l’offre", la marque a ainsi lancé 6 nouveaux modèles sur l’ensemble de ses lignes pour 2014.